《金融科技用户运营》课件——市场营销的构成要素.pptxVIP

第一章营销导论

第一节市场营销基础

知识点2市场营销的构成要素

1.客户需要、欲望和需求营销关系最终的建立与主体满足客体的需要密不可分。市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要（needs）是一种意识到自身缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要等等。欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

案例需要：【满足自身缺乏的部分】饱腹欲望：【满意度最高的需要满足方式】火锅、烤肉等 特点：当下社会条件下可选择的满意度最高的满足方式需求：【在最大购买力范围内最满意的产品及功能】一餐10元以内的现做肉包子 特点：需要购买力支持，选择购买力范围内最满意的商品市场提供物：【某品牌的某个价格的具体商品】甘其食包子、知味观肉包等 特点：满足需求的可消费的商品范围，市场提供同类产品（竞品）

练一练【小组合作】结合生活中实际营销场景和自身经验，叙述一个体现需要、欲望、需求、市场提供物转变过程事例，完成后提交到学习平台。

2.市场提供物——产品、服务和体验消费者的需求和欲望通过市场提供物（marketingofferings），即用于满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合，得到满足消费者的需求和欲望通过市场提供物（marketingofferings），即用于满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合，得到满足。因此，这里的商品功能只是商品价值的一部分，而不是全部。

2.市场提供物——产品、服务和体验产品的三个层级

练一练在互联网产品观里，经常提到产品的三个境界：能用、好用、易用。能用则是，可以达到使用的最低标准可以完成需求，好用则是使用效果好，完成需求快狠准，易用则是，方便实用，上手难度低，使用起来不复杂，在完成需求上比较方便快捷。以实际生活中的产品体验为例，分析上述三个境界体现的产品特征。

3.顾客价值与满意顾客价值和客户满意是建立和管理顾客关系的关键。客户感知价值（customer-perceivedvalue）是指与其他竞争产品相比，客户拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。顾客满意（customersatisfaction）取决于顾客对产品的感知价值与顾客预期的比较。

4.交换行为市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。交换（exchange）是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。广义上，市场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。顾客感知价值(customer-perceivedvalue)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。顾客满意(customersatisfaction)取决于顾客对产品的感知价值与顾客预期的比较。

5.客户关系不同商品给企业带来的回报有差异，因此公司往往根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的类型。以前大型的企业倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，当下的企业注重与仔细挑选的顾客建立更深、更直接和更持久的关系。许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利可图的顾客，与精心选择的顾客建立关系。一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本关系；另一种极端情况是与拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。

营销要素整合理解市场和顾客的需求和欲望1设计顾客导向的营销战略2构建传递卓越价值的整合营销计划3建立盈利性的关系和创造顾客愉悦4从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益5