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第二章卷烟营销策划
第一节卷烟营销策划基础
一、卷烟营销策划概述
（一）卷烟营销策划的概念
1、卷烟营销策划的定义：在现代市场营销理念指导下，卷烟工商企业作为营销策划的主体，以市场营销环境为土壤，从消费者需求出发，结合自身的整体战略，紧紧围绕卷烟品牌（或者服务），在分析企业内部条件和外部环境的基础上，充分利用卷烟工商企业的优质资源，设定预期的营销目标，精神构思、设计和组织个营销要素，从而将卷烟品牌（或者服务）推向目标市场的操作程序。
2、卷烟营销策划的特点：①卷烟营销策划是一门创新性的思维科学。②卷烟营销策划是一门系统工程设计学科。③卷烟营销策划是一门可操作的实践学科。
（二）卷烟营销策划的类型（主体、客体、时间、目标）
1、体划分：卷烟工业企业或商业企业内部营销策划和第三方营销策划。
2、体划分：卷烟市场调研策划、卷烟新产品开发策划、卷烟价格策划和卷烟宣传促销策划。
3、间划分：过程策划（长期策划）和阶段策划（短期策划）。
4、标划分：战略策划和战术策划。
（三）卷烟营销策划的分析：（3C分析法、鱼骨图分析法）
1、分析法：强调成功战略有三个关键因素，即：消费者、竞争者和企业自身。针对卷烟工商企业所处的微观环境——消费者、竞争者、企业三方面进行全面的营销扫描与分析的一种方法。
分析对象
分析内容
消费者
消费者的规模、消费者特征（包括年龄、性别、职业、收入、受教育程度等）、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式、消费市场结构变化、消费市场需求等
竞争者
竞争领域、竞争资源、竞争战略、竞争品牌、竞争者的市场地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等
企业
企业市场占有率、企业资源、企业技术优劣势、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度及美誉度等
2、鱼骨图分析法：
（1）鱼骨图分析法的内容：是一种发现问题“根本原因”的方法，又称“因果图”分析法。
（2）鱼骨图分析法的步骤：
第一步，确立要研究的问题。研究问题的定义、范围要界定清楚。
第二步，甄别所有可能的原因（因素）。根据头脑风暴甄别尽可能多而全的所有可能原因，而不仅限于自己能完全掌控或正在执行的内容。
第三步，确立原因及类型。讲甄别出的个因素进行整理、分类，并确定其隶属关系。
第四步，找出重要因素。选取重要原因时，不要超过七项，且应标示在最末端。
第五步，绘制鱼骨图。依据因素层次确立鱼头、大骨、中骨和小骨。
第六步，分配原因。将确立的原因层次及其关联性（两种以上因素）依次归类到相应图骨上。
第七步，分析根本原因。
二、卷烟营销策划内容（战略策划、战术策划、策划方案）
（一）卷烟营销战略策划：市场细分、市场目标化、目标市场定位等（STP活动）
1、市场细分：按照消费者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的消费者群体，并描述其轮廓的营销行为。
市场细分的五个特点：可衡量性、可接近性、足量性、差别性、行动可能性。
2、市场目标化：指当卷烟工商企业进行了市场细分后，在权衡了各细分市场的吸引力和企业自身的能力和资源的基础上，卷烟工商企业决定要进入那些细分市场的营销决策行为。在评估各细分市场时，卷烟工商企业需要考虑两个因素：细分市场的吸引力和企业的目标和资源。
3、目标市场定位：确定卷烟工商企业卷烟品牌（或者服务）相对于竞争对手在目标市场处于一个什么样的位置。
目标市场定位的策略主要有两种：市场空间定位策略和市场竞争定位策略。
（二）卷烟营销战术策划：（营销战术策划的可控因素、卷烟工商企业营销战术策划）
指卷烟工商企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段。内容上主要包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌（或者服务）策划等。模式上主要包括精准营销、网上营销和终端营销。
1、营销战术策划的可控因素：营销战术策划中可利用的可控因素有多种，对于不同的卷烟工商企业其侧重的程度是不同的。
2、卷烟工商企业营销战术策划：可以是全面的，也可以是单项的。策划思路是基本相同的，需要考虑的战术要素也是相似的。
（三）卷烟营销策划方案
1、卷烟营销策划方案的撰写
（1）卷烟营销策划方案的基本种类：内部卷烟营销策划方案和外部卷烟营销策划方案。
（2）卷烟营销策划方案的结构：
构成
内容
作用
封面
方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、策划适用时段等
策划书名片
前言
策划的背景、目的、方法、意义等的说明
背景与过程
概要
策划方案主要内容概述
方案精髓
目录
策划方案提纲
构成框架
正文
界定问题
明确策划主题与目标
策划任务
环境分析
重要环境因素分析
策划依据
综合分析
SWOT分析、分析
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