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乐高做了什么，能成为全球最大玩具制造商

9月5日，丹麦玩具公司乐高发表声明称，受到《乐高大电影》（TheLegoMovie）

系列产品的影响，公司前六个月的收入增长了11%，按照收入和利润的比例，自己已

超越了芭比娃娃的制造商美泰公司（MattelInc.)成为全球最大的玩具制造商。

《乐高大电影》是由华纳兄弟出品的以乐高玩具为主角的系列影片。截止到2014年8

月21日，它的首部电影全球票房收入已达到了4.86亿美元。续集《乐高大电影2》

按计划将在2017年上映。明年，华纳电影《忍者》将会上映，如果该片反响强烈，

配套影片推出的乐高忍者系列玩具可能也将早就《乐高大电影》周边玩具为乐高公司

销量助力的效果。

虽然分析者表示，玩具制造业务最繁忙的时期是在下半年的节假日到来之前。但无论

怎么样，曾经的全球第二大玩具制造商现在可以变成了全球最大，那么，这个由丹麦

人OleKirkChristinasen及其子GodtfredKirkChrisyiansen在1958年发明的玩具是如

何像今天这样备受关注的？

Lessismore

和大多数产品线繁杂的玩具制造商不同，乐高所有的产品都有一个主心骨——那就是

塑料颗粒（LegoBricks），目前不同颜色、形状的颗粒共有9000种。这么多年来，

它的业务模式从未发生根本意义上的改变：生产颗粒、销售颗粒、销售更多的颗粒

──历史上乐高曾经走过一次弯路，开发了包括书包、服装在内的各种衍生产品，最

终在1990年代把自己推入危机。而后新管理层大幅削减产品线，重新回归颗粒模式。

名人效应

Google的创始人拉里·佩奇、谢尔盖·布林，皮克斯的创始人约翰··拉赛特，这些全球最

具有创新精神的人都有一个共同的爱好——搭乐高积木。关于Google和乐高的趣事

有很多，比如1996年，Google的第一台储存器外壳也是他和布林一起在斯坦福大学用

乐高拼成，色彩鲜艳，顶部还站着两个小人。在Google纽约办公室的一面墙上，挂

有两大幅佩奇和布林的乐高马赛克画像。不论外界是否将爱好乐高解释为“成为成功

人士必须具备的爱好之一”，它总是和最顶尖的创新人联系在了一起。

销售的不是积木，而是创造力

这对家长有莫大的吸引力，毕竟他们才是玩具的购买者。虽然所有的玩具但可以被称

为益智玩具，但乐高的操作方式显示了它存在的更大可能性。由于它的产品形态以塑

料颗粒为主，与其称它为玩具厂商，它更像是一家玩具资料供应商。不框定终端玩具

形态的它为创造力留出了巨大的空间。MOC(MyOwnCreation)这句流行于乐高玩家

内部的术语就体现了乐高的无限可能性，而既是是一种原发的创造力，也是一种被激

发的情绪。

为主题而来的新品

乐高每年都会推出150种新品，其销售收入占公司全年营业额的60%。2012年，全球

最畅销的乐高主题为城市系列，其次为《星球大战》，而这两个分别是乐高的自主

权产品和合作产权产品。在那一年，乐高的销售额比2007年增长了近2倍，并超过

了拥有变形金刚的孩之宝（Hasbro），仅次于美泰。

但是重新说回那次产品线盲目扩张的危机，曾经为乐高带来创造力的设计师同样可能

为它带来灾难，决定因素仅仅在于设计管理的策略。乐高的颗粒种类一度膨胀，生

成本急剧上升，因为设计师的出发点并非是消费者的需要，而是自己的兴趣。这一点

同样成为乐高的历史教训。

让女孩爱上它

2011年，乐高为女孩设计了LEGOFriends系列。想要以此来获得女性市场？乐高也

是这样承认的。这套瞄准了5岁以上女孩的产品，在当年4000万美元的全球市场预

算下拉开了序幕。并不是所有时代的女孩都喜欢也应该去玩芭比娃娃的，乐高想要吸

引所有孩子的目光。

将乐高从玩具转型成艺术品

NathanSawaya的维基百科第一句介绍相当冗长：一位以乐高玩具标准颗粒定制三维

雕塑以及大型马赛克画作而闻名的纽约艺术家。像这样把乐高从玩具带向艺术品的关

键人物全球一共有13位，他们只能由乐高邀请，扮演了代言人的角色。但是这些人做

的事其实是在重新定义乐高。

NathanSawaya用乐高重现很多东西：从《蒙娜丽莎》到一只真实比例大小的恐龙。

他的乐高艺术作品已经达到了被画廊和美术馆收藏的级别。也有很多企业与他合作，

用乐高塑造企业视觉标识。

成年人的竞技欲

Make杂志的专栏作家JohnBaichtal在《乐高神话》里说：“在看似两极的情况下，玩

家们都致力于创造最聪明的、最美的模型。