二级营销师案例分析[1].pdfVIP

营销二级案例分析题

案例(1)

某烟草公司，为了获得持续的发展，决定对当前的香烟市场进行一

次全面的调研，下面是该公司所制定的市场调研计划的一部分：

(一)调研背景

目前香烟市场已经进入成熟时期，具体表现为：市场规模轻微波

动，相对稳定。一方面人口增长，农村吸烟率上升；另一方面，政府限

制政策力度增加，城市吸烟率下降，综合来看，起伏不大，市场结构相

对稳定。

(二)调研目标

估计四个城市的香烟市场规模，特别是客户同类产品的规模。

估计各竞争品牌的市场份额。

客户品牌同类产品的市场硬细分：消费者的年龄、职业、文化程

度、收入构成；客户品牌同类产品的市场软细分：消费者的心理动机、

偏好(烟型、口味)等。

(三)目标城市

北京、上海、广州、杭州。

(四)调研方法

商店调查(每个目标城市访问30家左右为宜)：高级宾馆／饭店3

家，中小商场5家，街边(烟酒)小店5家，路边烟摊13家，批发市场2

家。

消费者调查(每个目标城市)：2场座谈会(每场8人，20—40岁，男

性，12个国产高中档烟烟民，4个外烟烟民)。300个烟民问卷调查(访问

对象同座谈会参加者，具体的数额待与客户协商后确定，我们认为吸烟

支数应限定为每天不少于5支，烟龄不限)。

(五)研究具体内容

(六)时间安排

·10月10日之前完成方案设计

·10月30目之前完成现场工作

·11月7日之前数据处理

·11月15日之前正式报告

(七)质量控制

按欧洲市场研究协会标准执行

(八)成果说明

·以软盘方式和书面方式各提供一份报告；

·提供四个城市区域建制及访问问卷；

·提供北京、杭州两场座谈会录像带。

问题：1.该公司的市场调研计划书中包含了哪些必要的内容?该计划书

中还需要补充哪几方面的内容?

2.该公司拟采用的调研方法有哪些?在实际调查过程中，该公司应

该采取哪些措施来控制质量?

答:1.该公司的调研计划中主要包括了：调研的目的、调研的内容、

调研的具体项目、调研的方法、调研程序和日程安排、调研质量控制标

准以及调研地点等。该计划书中还应补充的是调研经费预算、抽样的方

法、实地调研质量控制措施等。

2.该公司拟采用的调研方法是：面谈调查和留置调查。在实际调

查过程中，为了能够控制质量该公司应该采取的措施有：抽查某一调查

区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；检验调

查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定期定时开碰头会，了

解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和

进行情况，予以指导。(可结合实际情况进行回答)

案例(2)

“冷鲜肉”连锁经营目前在国内还算是新鲜事物，业内人士甚至认

为，它有可能引发中国肉类工业的一场产业革命。然而这一新型的肉类

经营模式，却在今年以来接连受到各地的抵制和“封杀”。该经营模式

是以销售生鲜肉及肉制品为主的一种连锁经营模式。其最为显著的特点

是：各连锁店实行“五统一”的发展模式，即统一形象、统一标准、统

一服务、统一配送和统一管理。某肉类经营集团所推行的连锁店计划是

其冷鲜肉战略中的一个重要环节。目前，该集团已经在全国开设了近

600家连锁店，其中河南200家、湖北40家、四川50家、北京20家。该集

团的目标是5年内将采取加盟、合资、独资等方式在全国建设2000家连

锁店。

但是，正如上面提到的那样，该集团所制定的推广计划受到了阻

碍。据该集团统计，至今年9月份，其冷鲜肉被公开没收、堵截的事件

就超过50起，通过对全国20多个省市的77个地市的调查发现，36％的地

市明确禁止外地“冷鲜肉”进入，而高达57％的地市则只准部分产品进

入或部分场所销售。

各地封杀冷鲜肉的理由多是：“只准销售当地肉联厂的猪肉。”然

而众所周知的是，连锁经营的特点之一是总部统一配送货物，突破地域

限制，从而形成极具成本优势的价格和管理体系。显然，连锁经营的企

业发展模式与肉制品经营的有关规定是有冲突的。

该集团在进入某省市场后的几个月内，该省部分地区肉类经营企业

便出现了“全线亏损”，大多定点屠宰场因销量急剧下降而面临停产，

近1万名职工可能下岗。对于当地政府而言，除了财政税收方面的损失

之外，保持社会的稳定也是他们