《房地产策划项目实训》课件——模块三：房地产项目STP营销战略定位.pptx

《房地产策划项目实训》模块三：房地产项目STP营销战略定位

任务一：房地产市场细分01任务二：房地产目标市场选择02任务三：房地产市场定位03目录

案例导入【案例1-1】某房地产项目客户细分－三大类细分人群某房地产项目经过充分的市场调研和科学分析，将房地产市场分为青年一代、小太阳和中年之家三个细分市场，并对每个细分市场进行了细致的研究。一、青年一代姓名：李XX年龄：24岁学历：本科交通工具：电动车/公交车需求面积：80-90㎡左右购房目的：婚房年收入：8万（两人合计有12万以上）承受总价：80万左右购房关注重点：1.事业刚刚开始，积蓄不多，首付主要由父母出，考虑还款压力；2.对小区品质有一定要求，年轻人喜欢面子，小区整体形象档次不能太差，最好是品牌开发商3.户型上满足居住功能即可，在总价合适的基础上会考虑今后小孩的居住空间。地段、小区品质是吸引他们的主要因素二、望子成龙姓名：邢XX职业：公司白领年龄：35（孩子7岁）学历：大专交通工具：电动车/公交车需求面积：110㎡左右

案例导入购房目的：改善居住家庭年收入：20-25万承受总价：100万左右购房关注重点：1.因为小孩上学，对学校较为关注；2.其次对于户型和物业要求也比较高，希望房间多些,因父母时常会过来看孩子；3.目前有一套老公房，希望出售后多交一些首付，今后的还款压力会小一些。社区品质、户型、物业管理是吸引他们的主要因素三、中年之家姓名：刘XX（五角场东村居民）职业：工厂中层管理人员年龄：48岁（孩子在上高中）学历：大专交通工具：私家车需求面积：120-130㎡购房目的：改善居住家庭年收入：30万以上承受总价：120万左右购房关注重点：1、就地置业观念强烈，因为是改善性需求，对于社区品质有一定关注；2、原先居住的小区物业较差，希望物业管理更好一些；3、孩子放假及自己的父母偶尔会过来，希望能有三个房间。

任务一：房地产市场细分一、房地产市场细分的含义二、房地产市场细分的标准三、房地产市场细分的原则四、房地产市场细分的方法五、房地产市场细分的程序01

房地产市场细分PART01【任务目标】1．理解选择恰当的标准进行市场细分；2．会进行房地产市场细分；3.提升学生的沟通协调能力和团队合作能力。【任务背景】方圆圆满完成了研展部的实习任务，经过调研对皇粮浜N地块项目的市场情况建立了全面的认识，按实习计划她又被安排来到了策划部，参与皇粮浜N地块项目的定位工作。为了引导方圆更快进入角色，策划经理告诉方圆，STP营销战略是一种有效的市场定位方法，它通过市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）这三个步骤，帮助企业实现更精准的定位和更有效的营销。接下来方圆在策划经理的指点下首先对房地产市场细分进行了学习和实践。

房地产市场细分PART01【知识准备】一、房地产市场细分的含义和作用（一）房地产市场细分的含义房地产市场细分是指按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力等方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为若干不同的消费群的市场分类过程。其中，每一个消费者群就是一个细分市场，在各个细分市场内部，消费者的需求具有相似性，而在各个细分市场之间，消费者的需求则具有明显的差异性。（二）认识房地产市场细分的作用房地产市场受产品的固定性、资金投入量巨大等因素限制，没有一家开发商会选择整个市场作为目标市场，市场细分对房地产企业有着重要的作用。1.有利于房地产企业发现和利用市场营销机会，开拓新市场。2.有利于房地产企业集中利用资源，提高经营效益，有效地与竞争对手相抗衡。3.有利于房地产企业有针对性地制订和调整营销策略，形成自己的营销特色，提高市场占有率。4.有利于房地产企业满足不断变化的消费需要。

房地产市场细分PART01二、房地产市场细分的标准房地产市场细分的基础是消费者需求的差异性，形成消费者需求差异性的主要原因是消费者的社会经济地位、行为特征和心理性格等因素各不相同，这就引出了市场细分的各种标准。通常可以从住宅市场和生产营业用房市场两个方面来确定市场细