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第三章市场购买行为分析第三章市场购买行为分析第三章市场购买行为分析第三章市场购买行为分析*第三章市场购买行为分析*《市场营销》教学课件授课教师：陈林菁1学习目的和要求：2熟悉影响市场购买行为的主要因素。5了解组织购买者行为、产业市场购买行为、中间商购买与政府采购。4掌握市场购买决策的主要参与者和制定购买决策的具体过程。3认识市场购买行为的主要类型。21消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。如：试图在台湾推销自己的美国某社区的一个商业代表团，由于希望促进对外贸易，他们到了台湾并带了绿色的棒球帽作为礼物。他们发现当时正值台湾大选前一个月，而绿色是反对党的代表色；更糟糕的是，访问者后来知道，根据台湾文化习俗，带绿帽子的男人意味着妻子对他不忠。市场营销人员必须理解每个市场的文化习俗，并随之调整营销战略。每一文化都包含能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、地理区域群体等。如美国的四个重要的亚文化群体：西班牙语系消费者：西班牙语系的消费者倾向于购买有品牌的、高质量的产品——大众产品在这一市场上销路并不好。更重要的是，西班牙语系者对品牌很忠诚，故先进入市场的公司就会在这个迅速增长的市场上领先一步。非裔美国消费者：美国黑人的生活日益富足，也开始讲究起来。在服装、个人护理用品、家具和香水等方面黑人比白人花的多，在食品、交通、娱乐等方面花销相对少些。黑人同样对这里和品牌和在意，更加忠实品牌，不乱购物，更喜欢在附近的商店购物。近年来，许多大公司—麦当劳、宝洁公司、可口可乐公司都在努力开发这个市场。亚裔美国消费者：亚裔美国人，是美国人口中增长最快和最富有的一部分。其中华裔最多，其次是菲律宾、日裔、印度裔和朝鲜裔。亚裔美国家庭的收入比全国平均水平高19个百分点。长途电话公司和信贷服务公司早已瞄准这一市场，同时，许多公司也正日益看重这一市场。老年消费者：65岁以上的老年消费者日益成为一个具有吸引力的市场。由于老年人有钱有闲，他们是海外旅游、餐饮、高科技家庭娱乐品、休闲产品与服务、时装、金融服务及生活和健康服务的理想市场；也是抗衰老产品的理想市场：特殊化妆品及个人护理用品、健康食品、家用健身器械等。越来越多的营销者针对这一重要市场制定了特别的战略。12在一切人类社会中，都存在着社会阶层。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们按等级排列，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。如美国的七个主要社会阶层的特点：上上层：上上层是社会的精英，有家传财富、著名的家庭背景。他们向慈善事业大量捐款，为首次进入社交界的少女举办舞会，拥有多处房产，让子女上最好的学校。他们是珠宝、古董、房产和度假的市场。上上层人数虽少，却是其他阶层的模仿对象。123次上层：他们通过在职业或经营方面的出众才能而获得较高的收入或财产。他们常来自中产阶级。在社会和民众事务中表现积极，并给自己和孩子购买象征身份的产品，如昂贵的房产、教育、泳池和汽车。他们希望被上上层接受。4中上层：中上层既没有高贵的出身也没有惊人的财富。他们大多从事某项职业，他们经过努力后成为专家、独立商人、公司经理。他们重视教育并希望自己的孩子有专业的或管理的技术。他们是积极的社会活动参与者，是高品质的房产、服装、家具和各种用品的市场。中间层：中间层由中等收入的白领和蓝领工人组成，他们生活在“城市的较好地段”并愿意“做得体的事情”。为跟上潮流，他们购买流行的产品。大多数人关心时尚，用较好的品牌产品。更好的生活意味着有一座好房子，在一个好的社区、附近有所好学校。他们愿意花钱让孩子拥有有价值的经历并希望孩子能上大学。上底层：上底层有工作（不是靠救济金生活），不过他们的生活水平比贫困线高不来了多少。尽管他们想奋斗到更高的阶层，但他们从事的是简单劳动，报酬很低。通常，上底层都没受过什么教育。尽管在经济上他们接近贫困线，但他们试图维持“体面干净”的形象。工人阶层：他们由过着“打工生涯”的人组成，不论其收入、教育背景或职业是什么。他们在需要经济和情感帮助时，在需要购买忠告时，在出现困难时对亲属的依赖性很大。工人阶层还保存着强烈的性别歧视和老习惯。下底层：靠救济金生活，明显地为贫困所折磨，通常没有工作或干着“最脏的活”。他们通常不愿找工作