市场营销的计划、组织、实施与控制.pptVIP

市场营销学

市场营销的

计划、组织、实施与控制常州广播电视大学营销控制的定义；营销部门与其他部门的关系和营销部门的演变。05一般掌握和了解：03重点掌握：01企业组织结构设置的两种模式和影响营销组织设置的因素；04市场营销计划的内容；2、市场营销部门的组织形式；3、市场营销实施过程；4、市场营销控制的内容和方法。02本章学习要求12-1市场营销计划市场营销计划的定义—P425页市场营销计划过程一般可分为八个步骤：内容提要01当前营销状况02风险与机会03目标04营销战略05行动方案06营销预算07营销控制08注意：01营销计划中概述企业采用的营销战略主要包括：目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、费用战略等几个方面。03制定市场营销计划必须对企业目前的营销状况有客观的分析，主要包括对市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况（人口、经济、技术、政治法律、社会文化、自然资源）等方面的分析。02企业营销组织结构设置的两种模式：传统模式—在传统营销观念指导下建立的组织结构，以企业及产品为中心，以推销产品为目的，是旧的以职能部门设置，各部门工作割裂的业务流程。现代组织结构—在市场营销观念建立的，以顾客需求为中心的组织机构，是以顾客为起点的业务再造的业务流程。问题：企业组织结构的传统模式和现代模式有何区别？—P430页旁白。321412-2市场营销组织1企业营销组织部门的演变—可分为五个阶段：2简单的销售部门—传统模式，只具推销职能。3销售部门兼管其他营销职能—销售科不仅管销售，还管市场调研，广告及顾客服务等，仍是传统模式。4独立的市场营销部门—在销售部之外另成立市场部，专管营销调研、广告、定价、渠道建设等营销职能活动。是传统模式向现代模式的过渡。5现代市场营销部门—将销售部与市场部合并为经营部，统筹管理市场营销活动，包括推销工作。现代组织模式。6现代市场营销公司—整个企业以市场营销观念为导向，全面实施市场营销管理活动。（有四特征）企业营销部门的组织形式影响企业市场营销组织设置的因素主要有：企业规模、市场状况和产品特点。因此，根据不同规模的企业，其面临的市场范围及经营产品品类的不同，市场营销部门的组织形式有五种形式：职能型组织—按营销职能设置部门图12-4主要优点是行政管理简单，缺点是效率低（没有人对任何产品或市场负完全的责任）适用于产品不多、市场面不广的中小型企业地区型组织—按营销区域设置部门图12-5适用于全国性销售，销售任务复杂、推销人员报酬高其工作好坏对利润影响极大的情况产品管理型组织—按照产品线设立营销组织图12-6。适用于多种产品和多种品牌经营的企业。产品管理型组织的优缺点P434页。01产品—市场管理型组织（矩阵型结构）图12-8。同时设立不同的产品经理和市场经理，针对一定的订单进行合作负责。这种组织结构特点是组织管理费用太高，只适用于那些十分重要的产品和市场。03市场管理型组织—按顾客（用户）类型设立营销组织。如某服装公司成立男装部和女装部。最大的优点是企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需求，开展一体化营销活动，可较好地满足不同需求的顾客群。02一般了解市场营销部门与其他部门的关系。1企业作为一个社会资源转换体，要发挥商品生产和商品交换的基本功能，需求各个专业职能部门的运作，如研究与开发、工程、采购、制造、财务、人事等，然而传统的以专业分工为基础建立的各职能部门，往往是一本专业职能的角度来处理工作。而现代营销必须是从顾客需要出发，所以营销部门必须与其他部门协调，负有规划和督促各部门都要以市场需求为中心，以满足顾客为一切工作的基础的责任。2市场营销实施的含义—P438页1市场营销实施过程，包含五个相互制约的方面：2落实行动方案—将营销计划具体落实安排3确定组织结构—明确责则和协调任务4决策与报酬制度—决策营销策略的运用和营销人员的报酬，评估与激励。5人力资源—对营销人员开发与管理6企业文化和管理风格—建立独具特色的企业文化和营销理念和管理制度。712-3市场营销的实施01影响市场营销计划有效实施的因素：02一个企业的营销战略是否能落实到市场营销计划中，营销计划能否有效实施，关键取决于三个方面：03发现和诊断问题的技能—企业对营销信息的及时收集处理和运用，能运用SWOT分析确定营销规划。04对公司存在的问题的层次做出评估的技能—是企业的营销决策的能力，取决于高层管理、营销经理和营销人员三个层次快速反应能力0