市场营销-海飞丝营销案例分析.pptVIP

TheBigQuestion?海飞丝的困惑海飞丝的营销问题检视及应对01提纲02第一部分海飞丝的昨天、今天和明天-事实罗列与分析03第二部分到底哪里出了问题-确定问题04第三部分应对方案与评估-备选营销方案的产生与评估昨天-1915-197301040203为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，PG公司花了近十年的时间，试制了1000多种配方。这种发展上的努力是有代表性的，并使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。1915年，PG在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂。建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。自二战以来，公司已扩展成为跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。到1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。PG公司1973-1974财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围内的销售额则超过50亿加元。毫无疑问，PG是昨天的领导者！今天-197460年代后期，香波市场出现了一些大的变化，这主要是由于人们开始喜爱留长发，并经常洗发。至1969年，香波零售额已达到约2500万加元。由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们越来越关心香波的真正效力。70年代早期曾一度无一个重要品牌上市，一些源于化妆品的香波上市很短时间及逐渐失去市场份额的原因，可能是消费者查觉到这些产品的功效没有达到他们期望的效果。但新品不断涌现，草药类、对头皮起到柔性医疗作用的、对婴儿无刺激的多种产品面市。近年来，海飞丝的销售量不断上升-相应的广告费也不断增加。但对于不断增长的市场，该品牌的相对销售额和相对的市场广告费却在逐年下降，分别降至12%和11%。作为PG的品牌部，我们非常不愿意看到产品的市场地位受到损害，因为该品牌过去是如此的成功，以至于现在仍然在所有相比中处于领先地位，特别是它的发货量还在略微上升。由此可见，PG现在的领导者的地位被不断地冲击，受到了威胁！到底在哪出了问题？？？手边具有下列香波的家庭占家庭总数的百分比19681971占比1974占比海飞丝202719.29%3016.22%布蕾克131510.71%147.57%VO511139.29%126.49%海罗14128.57%115.95%草药类000.00%2312.43%婴儿香波5107.14%2010.81%其他576345.00%7540.54%合计120140100.00%185100.00%海飞丝市场销售情况1964-1969营销环境分析销量上升，份额下降,由1971年的19.3%下降到1974年的16.2%（附录3计算结果）01市场需求放量，从1964年香波市场总量指数的100上升到1969年的16202有新的竞争者-草药香波加入和老对手-婴儿香波的追赶。03让我们看一看海飞丝向消费者提供了哪些产品和服务？当海飞丝的检验报告表明此项产品具有很好的去头屑功能时，公司的引入策略定为使顾客相信其独到的功效。如何做的呢？产品名称上---特意考虑到采用能形象描述产品去头屑功能的名字。即，从优美换成了我们现在熟悉的海飞丝。在产品包装上---按个人、常规和家庭使用设计了三种尺寸。在促销方式上---电视广告在促销对象上---白天在家的家庭妇女在促销产品上---偏重于支持家庭和常规使用的瓶状和管状包装在促销时间上---春季和秋季广告策划01形象代言人分别为：02“汤姆”，送货人或推销员03“琳”，她是谁？干什么的？不知道！01海飞丝这样的营销策略是对的吗？02让我们看一看真实的市场调查统计数据！在过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比196819711974成年女性161518成年男性152023十几岁女性171319十几岁男性212215偶尔有头屑或产生头屑迹象的百分比196819711974成年女性666557成年男性616564十几岁女性585653十几岁男性545248有严重头屑或较多头屑的人数百分比196819711974成年女性1289成年男性151415十几岁女性988十几岁男性1387不同年龄组的人每周洗发次数196819711974成年女性1.21.31.7成年男性1.21.41.8十几岁女性1.72.62.8十几岁男性1.322.6市场的回答很显然：市场的回答与海飞丝的营销方案并不一致！在使用对象