市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为.pptVIP

2001年月7日，联想宣布与液晶六巨头LG—PHILIPS、中华映管、翰宇彩晶、冠捷电子、PHILIPS及唯冠集团达成策略联盟，在技术开发与供货上全面合作，共同启动中国的液晶电脑市场。为此，联想签订了一笔“超重量级”的单项采购意向：未来半年内，联想向各巨头购置60多万套超A级液晶显示器，总价值达18亿元人民币。一共将占去下半年几家液晶厂商在中国出口量的80％。联想很早就为推出液晶电脑做了很多技术储备，一直和液晶显示厂商保持着良好的关系，能了解到最新的技术动态，能明白价格降到什么地步会有利润可赚，这非常重要。在5月21日推出的液晶电脑中，液晶显示器换算出来价格不到4000元，而当时的市场价是6000多元，一下子降低了近一半，联想敢如此杀价，就是因为当时已与众液晶供货商达成默契：先把价格降下来，看市场反应，如果良好，对方可以大批量供货，联想也能用巨大的市场前景从供货商那里换回一个很好的价钱。案例1：联想推出“液晶电脑”战例在推出液晶电脑之前，联想找了几百个用户进行调查，发现当液晶显示器降到4000元以下时，有20％～30％左右的用户表示不会要传统的显示器，会加钱去买液晶，这个数据对液晶电脑来说已经非常大了，以前这个数字只有1％。在很多人看来，联想在液晶电脑上的大张旗鼓是竞争对手崛起的产物——PC领域里的“黑马”越来越多，采取的竞争策略也越来越理性，或者会跑在联想之前扮演市场启动角色——比如在“万元P4”一役中大出风头的TCL。尽管实际上很可能还是实力雄厚的联想坐享其成（有消息说，2001年国内P4电脑的出货量中，联想占了近70％），但在对手的咄咄逼人攻势面前，联想还是感到压力。案例1：联想推出“液晶电脑”战例6月22日至8月31日期间，联想在全国范围内推出主题为“联想1＋1，奔腾4液晶电脑夏日优惠go！”的大型暑期促销活动，推出三款在价位和性能上几具竞争力的产品：8999元的天禧二5110P4电脑主打价格牌，以图成为市场主流；同禧520和未来先锋711都把诉求点聚焦于液晶，市场反应热烈。问题：内驱力、诱因与购买行为有什么关系？联想液晶电脑在促销前遇到的主要问题是什么？是如何解决的？案例1：联想推出“液晶电脑”战例小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪2000元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。1问题：什么是自我意识？它是怎样影响消费者行为的？用自我意识和相关群体理论解释小王的购买行为。2案例2：自我意识于品牌形象（二）影响消费者购买行为的文化因素文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。（二）影响消费者购买行为的文化因素01社会阶层02相关群体03家庭认同群体崇拜性群体（三）影响消费者购买行为的社会因素社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。01一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。02同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。031、社会阶层七种主要社会阶层的特征等级比重特征1、上等上层不到1％大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金