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摘要
互联网时代的来临，虚拟品牌社群对消费者的影响越来越广泛，逐渐成为当今品牌和学者的研究焦点，也是品牌管理领域中的热点话题。本研究基于现有文献的梳理，以S-O-R理论为理论基础，主要研究了意见领袖特征中个性特性的三个维度，即专业性、知名度和交互性对社群用户推广意愿的影响。本研究的研究对象为拥有品牌社群参与经历的消费者，选取256份有效调查问卷为研究样本，通过对问卷数据的相关分析，最终得出以下结论：（1）意见领袖的专业性和交互性对用户推广意愿有显著的正向影响，但意见领袖的知名度对用户推广意愿没有显著影响。（2）感知社群价值对用户推广意愿有显著的正向影响，并且感知社群价值在意见领袖的专业性和交
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