市场营销ppt课件第4章营销环境与竞争.pptVIP

第四章市场营销环境

与竞争策略李东贤营销活动运作体系的影响因素第一节宏观环境的PEST分析请结合案例分析外部环境对企业营销活动的影响？结合自己所在企业的实际，分析影响你所在企业营销的宏观与微观环境因素？请结合案例分析华强停产的原因，如果你是华强的经营者你将如何应对？案例:限塑令与企业环境监测分析迈克尔·波特的行业竞争分析模型01潜在加入者02供应方03购买方04替代品05行业内现有对手06新加入者的威胁07替代品的威胁08供方议价能力09买方议价能力10第二节企业营销的微观环境第三节SWOT分析态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁.SWOT矩阵图logo內部环境外部环境优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threat建立SWOT表时可以考虑的问题SWOT矩阵内部劣势W内部优势S外部机会O外部威胁TSO战略依靠内部优势抓住外部机会ST战略利用内部优势抵制外部威胁WO战略利用外部机会克服内部弱点WT战略减少内部弱点回避外部威胁要对市场竞争进行分析,必须了解竞争者的五个方面的问题:谁是竞争者?它们的战略是什么?它们的目标是什么?它们的优劣势是什么?它们的反应模式是什么?第四节竞争分析与竞争策略竞争分析01竞争层次图示02本公司03品牌竞争者04属类竞争者05形式竞争者06愿望竞争者01020304品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从产品替代性识别竞争者2、判定竞争者的战略战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。战略目标多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先。判定竞争者的目标010201评估竞争者的反应模式03随机型竞争者02从容型竞争者05选择型竞争者04凶狠型竞争者全部局部市场范围创造竞争优势的一般战略战略基础成本差别成本领先战略差异化战略市场聚焦战略市场领导者市场补缺者市场挑战者市场追随者除面向客户外，一个公司要想成功，必须面向竞争对手，必须寻找竞争对手的弱点，并针对那些弱点发起营销攻势。0102030405三、不同市场地位企业竞争策略