市场营销学课件第三讲消费者市场和购买行为分析.pptVIP

市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学第三讲消费者市场和购买行为分析*市场营销学消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场消费者购买行为模式消费者购买行为类型消费者购买决策过程分析第一节消费者市场和消费者购买行为模式按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场消费者购买行为模式*市场营销学消费者购买行为模式专家们通常采用行为科学中经常使用的“刺激——反应”分析方法，通过外部刺激变量与消费者最后的行动（反应）之间的联系来判断消费者的决策过程（黑箱）。我们通可以通过建立S—O—R模式来表示消费者复杂的购买过程。将购买过程分为三个部分，即外部刺激（S）、内心活动（O）和行为反应（R）。关于消费者购买行为模式认识的三种误区*市场营销学多变的购买行为模式贰单一的购买行为模式壹完全个性化的购买行为叁消费者购买行为类型*市场营销学根据消费者对购买的参与程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：复杂的购买行为减少失调感的购买行为习惯性购买行为多样性购买行为消费者购买行为类型*市场营销学②从消费者的态度和要求看购买行为经济型冲动型想象型不定型理智型习惯型案例：老年人消费心理分析*市场营销学有51.2%的老年消费者是理智型的消费者，随着年龄的增加，他们的消费经验也不断增加。01有20%左右的老年消费者属于习惯型的消费者。他们经过了反复购买，使用某种商品，对这种商品已经有了深刻的印象，逐渐形成消费、购买的习惯，并且不会轻易改变。02随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人把商品的实用性作为购买的第一目的。他们强调质量可靠（29.8%）、方便实用（26.4%）、经济合理（25.8%）、舒适安全。03一部分老年人有消费补偿动机。04案例：老年人消费行为分析*市场营销学在购买方式上，老年人多数选择大商场和离家较近的商店购买。01由于老年人大多害怕寂寞，子女由于工作等原因闲暇时间较少，所以老年人多选择老伴或同龄人一道出门购物。02广告对老年人的影响程度，大多数老年人（41.9%）选择“影响一般”，22.7%的老年人选择“没有什么影响”，剩余的部分老年人对广告有反感情绪。03第二节消费者购买决策*市场营销学我该选择哪个呢？好像都不错2.1认识问题2.2信息收集2.3评价方案2.4购买决策2.5购后行为消费者购买决策过程*市场营销学消费者的购买决策过程，实际就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。认识问题信息收集评价方案购买决策购后行为消费者购买决策过程1.认识问题*市场营销学外部刺激内部刺激阈限水准问题认识●新的满足●更大的满足●解除不满●部分地解除不满不认识消费问题比较过程期望的状态实际状态不一致消费问题的认识过程以上以下2.信息收集*市场营销学经验来源，是指消费者自身通过参观、试用、推论等。一般来说，消费者信息主要有四个方面：个人来源，包括家人、朋友、邻居、熟人、同事等。商业来源，包括广告、店内信息、产品说明书等。公共来源，大众媒体、政府机构、消费者评审组织等。3.评价方案*市场营销学评价标准①直接询问法②间接询问法③等级量表法完全不重要非常重要１２３４５６７等级量表法的例子您购买轿车的时候如何认识安全性呢？市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学