城市轨道交通营销策略课件.pptx

;掌握城市轨道交通市场营销的定义

能够陈述城市轨道交通市场营销的目标

能够陈述城市客运市场细分的含义及意义

能够列举出至少一种营销策略与客户服务的内容

票务管理工作是城市轨道交通企业的一项关键性系统工作,与企业的经济效益直接挂钩,应当建立一系列科学严谨并行之有效的管理规范,加强对系统及资金的管理和控制。;;;城市轨道交通市场营销是指经由交易过程来满足人们对客运服务的需要和欲望的一切活动。的含义，图9-2为动态城市轨道交通市场营销的含义。其中，乘客的需求可以概括为“安全、快速、舒适、经济”地到达目的地。乘客需求图如图9-3所示。;静态城市轨道

交通营销

动态城市轨道

交通市场营销

;图9-3乘客需求图;城市轨道交通的产品是服务产品，从营销的角度来定义，其概念是多层次的。

（1）核心产品:乘客位移。乘客乘坐轨道交通是为了到达目的地，这是轨道交通的实际效用和益处。

（2）附加产品:满足乘客期望的更多需求，包括乘行前、乘行中和乘行后的服务。如在进入轨道交通站点前，站外导向标识的引导、行车时间、购票便捷程度、出站指南、地面换乘等方面的延伸服务；还希望轨道交通沿线尽可能提供就业、教育、运动、休闲、娱乐、保健、购物、餐饮、观赏等各类社会资源，并提供一种新型生活方式。

城市轨道交通市场营销应围绕核心产品和附加产品这两方面展开营销策略，以期带给轨道交通运营企业良好的社会效益和经济效益。

城市轨道交通市场营销管理应细分各个客运市场，在目标市场内，创造、建立和维持轨道交通企业与被服务乘客间的互利方案，根据目标市场的需要及乘客欲望、知觉与偏好的分析，来设计运输服务产品，以期能提供有效的服务设计、定价、沟通的程序，不断满足乘客的各种延伸需求，提升运营企业的服务水平。

;1.吸引到最多的乘客

客流量越大，城市轨道交通企业越能充分发挥其服务资源，一方面实现了轨道交通企业服务大众的目的，另一方面也可以改善轨道交通企业的财务状况。

香港地铁被誉为世界上最卓越的铁路系统之一，他们经营理念中很重要的一条就是“争取乘客”，??乘客服务方面从不满足于现状，积极地寻求改善途径，从而始终保持强劲的竞争能力，公司年均获利数十亿港元，是目前世界上盈利最多的铁路运营企业。2006年，香港地铁行车线年运量达8668亿人?次，日均运量250万人?次；机场快线年运量958万人?次，日均运量26万人?次；承担了香港公共交通总运量的25％，过海客流的61％，往来机场客流的23％。2006年香港地铁公司资产总值1204亿港元，税后利润达77.59亿港元。

;2.使消费者达到最大的满足

城市轨道交通市场营销的任务就是随着旅客的需求、欲望的改变，随时调整企业的服务组合，以满足旅客的需求。以香港轨道交通为例，在香港轨道交通系统中，处处可见同站台换乘、无缝交通枢纽及独特的全天候、人性化行人连廊?使香港的轨道交通系统历年被评为公众最满意的交通工具，真正成为广大市民生活的重要组成部分。

3.提高人们的生活质量

城市轨道交通是大众性运输方式，与人民的生活密切相关。所以，城市轨道企业如果能有效地提供符合人们需要的运输服务且广为旅客所接受，就能直接提高人们的生活质量。香港地铁在客运强度、安全、可靠、效率和效益等方面均保持世界领先的地位，真正做到了给予香港市民“多点时间、多点生活”的体验，并不断完善规划和设计，使轨道交通车站社区成为备受市民欢迎的优良的便捷社区，成为全港43％以上就业人口的安乐社区。

;;一、市场细分的含义;一、市场细分的含义;为了能有效地选取细分市场的变数，我们必须研究城市内乘客行为模式。根据消费者行为模式，可将城市内运输市场乘客的行为模式归纳为。

;1.问题产生

当乘客因有关社会经济活动或个人因素而产生出行问题时，乘客会采取某些行动（如开车去赴宴）或接受某些服务（如出租车或城市轨道交通）来解决其问题。

2.旅行需求的认识

当认识到有出行问题产生并经由大脑转化成对旅行需求的认识。

3.评估可用的运输工具

当产生旅行需求认识后，乘客便会将身边可用的运输工具依据以往的经验、个人对各种运输工具的态度和能力、使用的目的及当时的状态（如天气状况、时间充裕程度、何种较方便等）加以评估。

4.搭乘行为

乘客将选择可接受替代方案中成本最小或效用最大的运输方式来使用。

5.反馈

事后乘客再决定此行为是否能有效地解决自己的问题。若问题能够有效解决，乘客就会继续选择这种运输方式；反之，就会考虑其他运输方式。

;;1、可及性:指获得城市轨道交通运输的难易程度。主要依靠站牌设置及轨道交通班次提供的多少而定。

2、速度（旅行时间）:包括列车运行速度、步行时间、各种等候时间。

3、舒适性：通常包括座椅、空气、噪声、车厢整洁、服务态度、行驶平稳度等。

4、方便性:包括携物上车、不良天气转车、停站次数、可在车上兼做其他事等。