市场营销学(巩顺龙)第4章.pptVIP

接触方法邮寄访问在被访者不愿意露面，或者害怕访问员出现会误导受访者的情况下使用缺点：回收率低，回收速度慢电话访问优点：快速，回答率比邮寄高，可解释问题缺点：只能访问有电话的人，时间受限制，不能展示辅助说明物，也不能过多涉及隐私*罗伯特.西弗，美国西北大学，kellogg，凯洛格管理学院，市场营销专家*第二篇市场营销机会分析市场营销环境分析市场营销信息系统消费者市场购买行为分析市场需求测量与预测

第4章市场调研与顾客洞察市场营销信息与顾客洞察市场营销信息系统的构成开发市场营销信息市场营销信息的分析与运用专题——市场营销调研的挑战对竞争优势的追逐实际上就是对顾客和市场洞察（Insight）的追逐——市场营销专家-_-…顾客需求不明确竞争获胜获取利润信息量大为顾客创造价值建立稳固关系市场营销信息市场调研顾客洞察收集、传递和应用深度顾客洞察的公司使它们的品牌获得强有力的、有利可图的持续的竞争优势——robertschieffier市场营销信息-在一定时空条件下，同营销活动有关的各种消息、情况、数据和资料的总称。市场营销信息系统定义:(MarketingInformationSystem)由人和程序组成的复合体，评价信息需求，开发所需信息，帮助决策者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。010302开发营销信息市场营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境市场营销经理及其他信息使用者从市场营销信息中获得顾客和市场洞察市场营销信息系统评估信息需求内部数据库营销情报市场调研传递和使用信息1.评价市场营销信息需求沟通以确定信息需求是明确的（太多与太少同样有害）、可获取的衡量信息获得的成本及未来的收益（信息本身没有价值）0102内部数据库多部门、多渠道：营销部门的购买行为信息；客服部门的顾客满意度和投诉；财务部门的销售额、成本、现金流；运作部门的中间商及竞争对手信息等等。优点：迅速并且便宜缺点：适用性差、数据老化速度快、管理费用高内部数据库营销情报市场调研*主要用途—日常营销活动的计划、管理和控制趋势—信息电子化重点：销售报告系统借助此系统销售部门及时、定期地向营销管理者提交最新的销售报告借助先进的信息技术手段，运作效率和使用效果惊人强大的卫星通讯网络连接分店和总部计算机中心，基于海量数据分析，预测不同地区、分店、不同商品在不同时间阶段的需求，生成报告供参考管理人员参考报告做出决策，即时更新商品组合、组织采购、改进商品陈列、营造舒适购物环境【案例】沃尔玛的计算机销售报告系统超市经理摆脱了繁琐的销售报告研读手持便携式终端设备扫描商品条形码，可即时了解销售、供应现状和历史销售数据*信息量越大、即时性越强越好？信息量过大—疲于应对或置之不理即时性过强—草木皆兵、反应过敏好的内部报告系统提供的信息处于如下交叉领域管理者认为其需要的信息管理者实际需要的信息可经济获得的信息?市场营销情报反应营销外部环境日常发展状况的信息。关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。获取途径：现场信息：如消费者的态度调查、重要人物的发言等人际信息：如酒会、闲谈等网络信息：如搜索引擎（百度的eCIS）、网络数据库、主题论坛（BBS）、QQ群等文献信息：如报刊、杂志、竞争者的年报、广告手册专利说明书、产品手册、招聘信息、等等。保密已成为商业规范行为市场营销调研是针对组织面对的特定市场营销问题，系统地设计、收集、分析、评价，并传递给决策者的信息系统。确定问题和调研目标制定计划揭示和报告调研结果执行计划——收集并分析数据营销情报系统产生的信息往往针对性低且较零乱。有时需为了特定的专门问题而进行正式的调查外部力量消费者的食品消费信心调研探索性：信心受那些因素的影响？比如收入、产品价格、食品安全程度、政府监管水平等等。描述性：消费信心的程度高低，人群分布，收入水平等级等等。因果性：收入水平同消费信心成正比、监管水平成正比，等等。确定问题设定调研目标探索性调研：收集初步信息，并提出假设。描述性调研：描述情况。因果性调研：检测因果关系的假设。[说明案例]背景：泰国航空意图改善服务，增加客户设想为东南亚航班上的乘客提供电话服务成本预估每次飞行1000美元的设备费。假设收费25美元/次，至少有40位乘客打电话才能保本1、确定问题和调研目标良好的开端等于成功的一半；不恰当的问题定义从一开始就注定了调研的失败