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第五-六章购买者行为分析ConsumerBehavior

本章构成第二节消费者购买行为分析第一节消费者与生产者市场特点第三节生产者购买行为分析

ADDATITLE消费者与生产者市场特点01

消费者市场:指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。

4.需求弹性大购买流动快3.消费差异大消费变化快2.交易数量小交易次数多1.购买人数多供应范围广与生产者市场相比较，消费者市场主要具有下列特点

组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

产业市场：产业市场也叫生产者市场或企业市场是指一切购买产品或服务并用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。

产业市场与消费者市场相比具有以下特点：购买人数少购买数量大供购关系密切专业人员购买引伸需求缺乏弹性多数人影响直接购买

消费者购买行为分析第二节02

一、消费者研究要解决的问题1、谁是消费者2、为什么要购买3、买什么（品牌、款式、规格和价格）4、买多少5、何时买6、如何买？（确定购买方式）

二、消费者购买行为模式菲利普﹒科特勒“营销刺激与消费者反应”模式

消费者购买决策指消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断和决定等一系列活动的过程。消费者购买决策过程

购买决策程序——问题解决模型刺激因素购后评价具体购买引起需要寻找信息评价方案文化因素个人因素心理因素社会因素

消费者购买决策过程补充阅读资料1购买汽车时使用的信息源（%）————————————————1、电视252、电台广播123、杂志254、报纸305、广告牌206、广告小册子227、汽车商20

8、朋友们649、同事5810、汽车站的乘客4311、亲戚6212、消费者的报告78经销商可以控制的信息源（1—7）口传信息源（8—11）中立信息源（12）注:百分比表示在从0到100的量表上,每个信息源评价多于50的样本比例。

E，消费者对产品的期望预期满意理论认为，购后评价是消费者将产品感知效果与自己的期望相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。S，消费者满意程度用函数公式表示：S=f（E，P）P，产品可觉察性能消费者购买决策过程补充阅读资料2

消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者

消费者购买行为：消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务的购买决策活动的总称。四、影响消费者购买行为的因素

阿萨尔的划分高卷入低卷入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：问题：举例说明四种不同的购买行为及营销者如何制定营销策略？

复杂的购买行为。消费者参与程度比较高，了解品牌之间的显著差异。01减少失调的购买行为。消费者有时参与程比较高，但看不出各品牌之间的差异。02寻求变化的购买行为。消费者参与程度很低，而且品牌间的差异很大时，消费者就会经常改变品牌的选择。03习惯性的购买行为。消费者参与程度不高，同时品牌之间的差异不大。04消费者购买行为类型

（一）心理因素单击进入下一知的差别性单击进入超链接态度的倾向性学习的促动性需要的潜在性

需要的涵义及分类是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。消费者需要是人类一般需要在社会经济活动中的具体体现。消费者的需要通常以对商品的愿望、意向、兴趣、态度和理想等形式表现出来。消费者的需要

注意的问题：需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用