关于云南白药集团养元青”系列药用洗发水在云南地区的市场调研计划书杨燕姗姗201100270307.pdfVIP

2013-2014学年下学期市场调查与预测期末作业

关于云南白药集团“养元青”系列药用

洗发水在云南地区的市场调查设计方案

姓名杨燕姗姗

学号

学院管理学院

专业工商管理

年级2011级

A.前言

近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场

牢牢地坐稳了第一把交椅。但是随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强

势跟进，夏士莲、力士等多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗

下品牌奥妮和舒蕾占据了中端市场，而低端的市场则归属了拉芳、亮妆、蒂花之

秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格

局。

通过市场细分，云南白药集团股份有限公司推出了“养元青”系列药用洗发

水，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。针对这一现状，云南白药集团

股份有限公司决定首先加大其厂家所在地云南地区的市场推广力度，并首先对该

地区进行多方面的市场调研。

B.调查问题及目标

调查目的：为云南白药集团股份有限公司将“养元青”系列药用洗发水在云南省

市场的推广提供客观依据。

调查问题：大致确定进入云南省洗发水市场的品牌、种类、数量；在药用洗发水

市场上的有力竞争对手；竞争对手采用哪些营销策略。

调查具体目标：

（1）了解云南地区洗发水市场和药用洗发水市场的状况,调查出当前市场上存在

的洗发水品牌和药用洗发水品牌，分析得出主要竞争对手，再针对竞争对手进行

全方面调查，包括其产品特性、质量特征、品牌形象、市场定位等从生产到销售

的策略；

（2）收集分析云南地区当前已购买和愿意购买药用洗发水的消费者统计数据资

料，测算药用洗发水的市场容量及潜力，并根据数据安排生产和销售计划；

（3）调查云南地区影响消费者购买药用洗发水的因素：品牌、功能、价格、包

装或其他因素，通过调查得出各个因素对消费者购买药用洗发水影响的比重，针

对不同影响比重制定相关改善措施；

（4）了解云南地区购买药用洗发水消费者的群体特征：年龄阶段、收入状况、

消费习惯，调查得出主要消费人群，并面向该群体开展相关营销手段，进行产品

定位。

C.调查对象和调查时间

关于云南白药集团“养元青”系列药用洗发水在云南地区市场的调查包括三

个部分：消费者群体的购买调查、销售商的询问调查和生产厂商机构调查。消费

者群体购买调查的对象为云南省主要城市和地区购买洗发水的人群；销售商询问

调查的对象为云南省内对洗发水产品进行销售的超市、商场、便利店、小卖店等

中间商；生商机构调查的对象是为市面销售提供洗发水生产的公司。

关于云南白药集团“养元青”系列药用洗发水在云南地区市场调查的现场调

查时间将从2014年7月1日开始至7月7日结束。

D.调查内容

（1）消费者群体购买调查的内容：

a.调查消费者的社会人口学特征，如性别、年龄、婚姻、教育、就业等；

b.消费者经济收入状况、居住条件、生活环境和生活方式，家庭成员构成；

c.消费者购买过的洗发水品牌、目前所用洗发水品牌、经常购买偏爱的洗发水品

牌；

d.调查消费者是否购买过和是否愿意购买药用洗发水；

e.影响消费者购买药用洗发水的因素，包括品牌、功能、价格、包装和其他因素。

（2）销售商询问调查的内容：

a.调查销售商所销售的洗发水品牌和药用洗发水品牌，了解洗发水市场的总销售

量；

b.调查销售量居前列的洗发水品牌，及其药用洗发水品牌；

c.调查洗发水和药用洗发水的价格区间，各个区间洗发水的销售量；

d.了解销售商对洗发水产品进行的促销手段。

（3）生产厂商机构调查的内容：

a.调查厂商所生产洗发水的功能；

b.调查厂商生产销售的洗发水的市场定位，是低端、中端，还是高端，及其洗发

水销售的市场范围；

c.调查厂商采取的营销手段，广告措施；

d.调查厂商生产的洗发水品牌形象；

e.了解厂商所具备的优势，了解其市场竞争力，及其厂商在生产技术上的创新力

度、手段；

f.调查厂商生产的洗发水的供给量。

E.抽样设计

（1）目标总体：2014年7月1日以前，在云南省内使用洗发水的消费人群，销

售洗发水的各个经销商，为云南市场提供洗发水销售的生产厂商。

调