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媒介产业面临的竞争环境和对策分析(一)

进入新世纪，传媒之间的竞争，从传统的报纸、广播和电视之间的竞

争，拓展到多媒体互联网、广播、电视和报纸间的竞争。

首先，多媒体互联网对传统的大众传媒提出了新的挑战。从1994年中

科院高能物理研究所的计算机网络与美国Internet联网以来，现已有7

条专线连通Internet（国家教委128K专线、中科院64K专线、邮电部

北京64K专线、邮电上海64K专线、北京化工大学64K专线、吉通公

司256K专线）。互联网作为传媒，从信息递达容量和传输速度两方面

来看，都是传统传媒无法比拟的。上网以后，用户只需通过专用软件

搜索一下所需内容，网络即会将所有有关内容同时传到用户界面。这

样一种传递容量是任何传统传媒无法企及的。

其次，传统的电视、广播、报纸之间的竞争也愈演愈烈。一份有关中

国受众与新闻媒介的综合调查报告指出，在80年代初，人们获取新闻

的主渠道依次为：广播、报纸和电视，其中听广播的占到53%，而看

电视的仅占13%；但到了90年代，受众获取新闻的主渠道则依次为：

电视占51%，报纸占39%，广播占9%。虽然报纸始终处在中间的位置。

但电视对报纸的影响远远大于广播对报纸的影响。也就是说，现在这

种态势，电子媒介对报业的冲击力更强了。

电视主要是利用声像的优势，利用不受文化程度的限制，利用“现场直

播”这样一种不受时空影响的手段，对报业构成了直接的威胁。如1984

年洛杉矶奥运会时，《新民晚报》的记者从现场发回了大量报道，由于

当时电视的优势还没有充分显示出来，报纸的零售一下子增加了十几

万份。但1996年亚特兰大奥运会时，尽管报社派了三位记者前去采访，

零售只增加了四五万份。

同时，报业内部各种报纸之间的竞争也日渐激烈。从八十年代至九十

年代的十年间，我国报纸总数186种发展到2000余种。几乎是10

倍以上。而且在一定受众和作者数量的前提下，便存在着新闻资源、

受众以及作者资源再分配的问题。于是便出现了“发行大战”、“稿酬大

战”和“采访大战”。如《浙江青年报》为了能较大幅度地提高新闻照片

的质量，推出了凡在该报头版刊发的新闻照片，均可得到一千元的稿

酬的措施。另也有多家报纸重酬觅好稿。因为图文的质量会直接影响

报纸的销售。

从上述可见媒介之间的竞争态势。那么这种竞争态势对报业的直接影

响是什么呢？也就是在这样的背景下，报业竞争显示出哪些特点呢？

其一，竞争的直接结果是，任何一家报纸均不可能再独享市场，或占

较大的市场份额，只能是各种传媒共享市场。

以浙江省为例，1991年《浙江日报》发行量为43.50万份，当时的《钱

江晚报》发行量则为25.00万份，为《浙江日报》的58%；到了1995

年，《浙江日报》的发行量降至37万份，而《钱江晚报》的发行量升

至50万份，占到《浙江日报》的167%，百分比增加2倍。

据统计截至1997年2月28日，浙江省共有正式报纸86种，其中综合

性日报32种，晚报8种，其他行业专业报和社会群体对象报等共46

种，发行上基本形成了三分天下的格局。

其二，竞争的另一结果是媒介遵循优势互补的标准走强强联合购并汰

劣的路子，进行了传媒重组。

最突出的一点便是报纸、通讯社的上网。也就是出电子版。到1996年

底，大约有20余家报纸成为互联网成员。如《人民日报》、《中国日报》、

《经济日报》、《中国计算机报》等一批报纸上网。截至1999年5月，

全国绝大部分省市的主要报纸均已上网。以后的报纸在刊登新闻热线

时，还会刊出网址。这种强强媒介的联合，是一种很明显的竞争特色。

另外一点便是“香港晚报消失现象”。在1997年7月27日，香港的最

后一份晚报——《新晚报》出版其最后一期，宣布停刊。这张具有47

年历史的晚报，在其《停刊启事》中称：“近来，由于市场的变化及资

讯手段的发展，晚报市场逐渐萎缩，本港晚报普遍经营困难，其它晚

报先后停刊，《新晚报》成为仅存的一家晚报。在全体员工共同努力下，

本报采取多种措施，以改善经营，但经济上的困难短期内料难根本解

决。因此，董事会决定，自1997年7月27日停刊。”

晚报在香港的消失也从一侧面印证了传媒竞争的残酷性。香港的晚报

也有其市场鼎盛期，香港自1921年出现第一家晚报《香江晚报》之后，

又相继出现过17家晚报，在五六十年代，在香港曾出现《工商晚报》、

《明报晚报》、《新闻夜报》、《香港夜报》、《今夜报》、《中声晚报》、《真

报》及《华侨晚报》、《星岛晚报》和《新晚报》等11家晚报并存的繁

荣局面。

但是，随着