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《广告策划与文案创意》课程标准

【课程名称】广告策划与文案创意【课程编码】

【课程类别】专业核心课【适用专业】市场营销及广告设计相关专业

【授课单位】【总学时】32

【编写执笔人】【编写日期】

一、课程性质和课程设计

1.1课程性质与作用

《广告策划与文案创意》课程是市场营销及广告设计相关专业的一门专业核心课程，详

细地讲述了广告策划与文案创意的相关知识。

通过本课程的学习，要求学生掌握广告的基本知识、广告人应具备的基本职业能力、广

告人的行为准则等内容；能根据广告受众的特点选择合适的广告媒体，依据产品的定位进行

广告创意；会正确使用广告调查、广告预算、广告效果测评的方法；能够熟练掌握广告文案

的撰写和综合运用广告策略。

通过实施“以就业为导向，以岗位需求为目标，以广告业务流程为主线，以工作项目为

载体”的理念，采用“实场体验、实境训练、实岗历练”的教学模式，培养学生广告策划、

对外宣传、市场营销、客户服务的综合职业能力，帮助学生达到岗位任职资格能力要求。

1.2课程设计思路

本课程的设置结合高等院校人才培养方案的要求和学生的就业需求，以及理论与实际相

结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。

课程总体设计思路：以广告策划与文案创意为逻辑主线，依据后续课程理论知识的需要、

兼顾学生认知特点序化知识。基于项目课程开发思路，以项目任务为载体聚集知识，融理论

与实践于一体，按照够用为度的原则，根据专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在

学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基

础。

二、课程目标

2.1知识目标

（1）了解广告的含义、要素、功能和分类。

（2）理解广告策划的原则，熟悉广告策划的流程。

（3）了解广告策划书的写作要求。

（4）了解广告调查的概念、作用和原则。

（5）熟悉广告调查的内容。

（6）掌握广告调查的方法，明确广告调查的步骤。

（7）掌握广告产品策略、广告市场策略、广告发布策略的种类及其特点。

（8）了解广告媒体的概念，理解广告媒体的功能。

（9）掌握常用广告媒体及其特点。

（10）把握选择广告媒体时应考虑的因素与广告媒体的评价指标。

（11）明确广告媒体组合的要求。

（12）了解广告主题的含义与要素，明确广告主题的构思要求。

（13）掌握构思广告主题的不同立意点。

（14）了解广告创意的内涵与构思原则，熟悉广告创意理论。

（15）掌握广告创意技法。

（16）明确广告文案的含义、构成要素与写作要求。

（17）掌握广告文案的诉求方式、修辞手法和创意表现方法。

（18）掌握广告字体的设计原则、编排方法与创意表现方法。

（19）了解广告效果的含义、特征和分类。

（20）熟悉广告效果测评的原则。

（21）掌握广告效果测评的内容与方法。

（22）了解中外知名广告赛事。

2.2能力目标

（1）能够对日常生活中的广告现象、广告作品进行简单分析。

（2）能够用恰当的方法开展广告调查活动。

（3）能够根据产品的特点、生命周期等制订适宜的广告产品策略。

（4）能够针对不同的目标市场制订相应的广告市场策略。

（5）能够依据产品特色和销售目标制订合理的广告发布策略。

（6）能够根据具体的广告策略，选择恰当的广告媒体或媒体组合开展广告活动。

（7）能够根据广告目标，选择恰当的立意点确定广告主题。

（8）能够开动脑筋，为产品广告构思具有吸引力的广告创意。

（9）能够根据广告主题，灵活运用各种手法撰写广告文案。

（10）能够根据广告风格设计恰当的广告字体。

（11）能够运用恰当的方法从不同的角度测评广告效果。

2.3素养目标

（1）树立文化自信，弘扬优秀传统文化。

（2）培养欣赏美和发现美，以及搜集与处理信息的能力。

（3）培养脚踏实地、认真负责、精益求精的工作作风。

（4）培养灵活应变能力。

（5）培养大局意识，并坚持具体问题具体分析。

（6）与时俱进，领略各类新媒体的魅力。

（7）培养执着专注、求真务实、爱岗敬业、团结协作、好学