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市场洞察之客户分析

传统意义上，市场就是一个卖家和买家聚集买卖东西的地方，对客户的分析就是对买家的分析。卖家通过获悉买家的信息，向他们提供满足其需求的产品或服务，以此获取相应的回报，实现价值兑现。自由竞争的市场条件下，供给最终大于需求并形成动态平衡，因此卖方在市场上，除了需要了解买方的需求外，还需要让自己的产品信息和供给渠道能够更方便快捷地触及买方，以便在价值兑现过程中占据有利的地位。

因此对客户的分析，除了分析买方需求本身外，企业还需要研究买方的购买习惯、信息获取渠道、对产品的声誉要求等，所有这些信息支撑卖方形成产品的整个产品包。

例如，小米销售手机最早从电商销售开始，但到2015年后，小米通过电商渠道触及的客户已趋于饱和，销售陷入瓶颈。在当时，电商销售在零售市场的销售占比约20%，即80%的商品仍在线下流通，这意味着大约有80%的客户，小米在当时是触及不到的。小米要扩大市场份额、突破瓶颈，就必须进入线下销售渠道，所以对线下渠道的分析与理解成为那个时期小米客户分析的重点。

在市场上，客户对同一产品/服务的需求是多样的，即不同客户有着不同的购买关注点。例如智能手机，女生大多看重摄影能力，关注拍的照片美不美；而男生关注的可能是手机的运行能力，要求游戏在手机上跑得流畅。即使在同一个购买关注点上，不同群体也会存在不同的要求，用以支撑其背后的活动诉求。按照WHO-WHAT-WHY（谁买-买什么-为什么买）的逻辑形成一个个特征分明的市场细分。由于企业的资源通常都是有限的，很难面面俱到，所以企业通常会聚焦在某个，或某几个细分市场上，通过集中满足这部分客户的核心需求，构建起自身在该细分市场上的优势，赢得生存与发展。

企业在细分市场上，如何在激烈的竞争条件下，让自己的产品/服务更好地匹配客户需求？在内卷的红海市场环境下，如何像发现新大陆那样找到一片让自己获得良好利润的蓝海？这是每个企业都在追寻的，也是客户分析的目标。

汉捷认为，倾听客户声音，是开展客户分析的基础；掌握客户活动/业务场景是客户分析的关键；清晰客户期望是客户分析的源头。

听取客户的声音，带给企业客户眼中的问题、头脑中的思考和对产品的期望等信息；

掌握客户活动/场景，让企业贴近客户、理解客户，进而推动企业为客户提供更满意的产品/服务；

清晰客户的期望，让企业从客户需求的被动响应者角色转变成为客户需求的主动引导者角色。

有个经典的老太太买酸李子的故事：有一位老太太去市场买李子，第一个小贩见了老太太，很积极、很主动，热情地告知老太太自己的李子又大又甜，结果老太太没买；第二个小贩见了老太太，问您需要买什么样的李子？老太太告诉他要酸李子，于是这个小贩顺利卖给了老太太2斤酸李子；老太太继续在市场上转悠，于是就有了第三个小贩。见老太太买了酸李子，就问老太太买酸李子做什么？老太太告知是家里儿媳怀孕了，想吃酸的。于是小贩告诉老太太，孕妇在怀孕期间需要持续补充维生素，这样她的孙子/孙女就会更聪明，当下维生素丰富的水果是猕猴桃。于是小贩不但顺利卖出了猕猴桃，还让老太太乐意持续来买水果。第一个小贩，只关注自己的产品，错失了潜在的客户；第二个小贩，针对客户提出的需求提供产品，获得了一次销售机会；而第三个小贩，在了解到客户购买的真正原因后，提供了针对性的解决方案，获得了持续销售的机会。

从上面的故事，我们可以看到方式不同，结果也截然不同。那么我们该如何从客户那里洞悉其背后的真正需求呢？汉捷建议采用5W2H法，即按照WHY-WHO/WHEN/WHERE/WHAT-HOW/HOWMUCH的格式，对客户信息进行梳理。仍以上面老太太买李子为例：

WHY：怀孕后想吃酸的；要让孙子/孙女更聪明

WHO：儿媳

WHEN：在怀孕期间

WHERE：在老太太家里

WHAT：吃酸的李子；维生素丰富的猕猴桃

HOW：从市场购买

HOWMUCH：持续购买

通过把收集到的信息按照5W2H格式进行整理，很容易看清客户行为背后的原因及对应的任务场景。基于对这些信息的分析，企业很容易在产品开发与信息传播上与客户需求进行主动匹配，从而在市场竞争中占据优势。

同样在上例中，第三个小贩通过谈话了解到老太太儿媳怀孕，但如果他不知道孕妇在孕期需要多补充维生素，那么他同样无法获得向老太太持续销售猕猴桃的机会。因此企业在倾听客户声音的同时，需要对客户的业务场景/活动有深入的理解，这样才能够在帮助客户的同时，为自身赢得更多的市场机会。

当我们能够挖掘客户的真实需求，那又该如何保证获取客户需求的完整性？汉捷推荐使用$APPEALS工具来对客户的购买要素展开全面分析，从中识别出客户购买产品/服务的关键要素，以此来构建企业产品/服务的竞争力，为最终的价值交换提供支撑。

标准的$APPEALS工具包括了8个维度：价格、可获得性、包装、性能、易用性、保