晨光股份-市场前景及投资研究报告：扩圈出海变革.pdf

华福证券

证券研究报告

2025年04月15日

轻工制造

公司评级买入（维持）

当前价格：30.55元（2025年4月14日）

扩圈出海变革

——晨光股份（603899）深度报告

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投资要点

➢产品力引领价值提升，从强IP到强功能，IP战略有望加码。多年来，公司坚持聚焦产品力，通过强IP+强功能战略成功带动产品价值提升，让产品兼具实用价值（好用）、兴趣价值和情绪

价值（好玩），看好IP加持下晨光从实用价值向情绪价值延伸的产品、渠道、品牌力。①传统核心产品设计通过内部自主孵化+外部IP合作+国际化设计资源打造精品。回顾公司IP+文创发

展历程，布局前瞻、积累深厚，历史上已与国内外优秀IP深度合作，是最早一批成功以IP赋能产品的消费品公司。25年将在文具、文创、潮玩等品类上继续加强优质IP合作与自主孵化，为

消费者提供更多样化购买选择。②IP商品化加大拓展力度。独立潮玩品牌奇只好玩快速发展，以受年轻人喜爱的二次元IP为抓手开发“谷子加文具”一盘货。近年九木杂物社加强IP产品资

源投入和自有品牌占比，丰富产品结构，期待在IP商品化的突破创新。

➢海外市场规模贡献初步显现，加速国潮文创出海。2024年海外市场实现营收10.39亿元，同比增长22%，占传统核心业务收入比例11%。①东南亚及非洲经济和人口红利向上。目前公司产

品在100多个国家和地区均有销售，主要市场为非洲及东南亚，产品开发与渠道布局均采用本土化战略。目前公司书写工具在泰国市占率已位列第一、约8.6%。东南亚书写工具行业预计保

持3%-6%增长，消费力及人口红利双重驱动；中东及非洲书写工具行业预计增速达10%以上，人口红利效应突出，公司凭借质价比优势品牌格局有望突围。②精品国货文创出海可期。近日

战略合作日本茑屋书店，是我国首个以深度合作形式入驻日本近120家茑屋门店的文具品牌，公司在精品文具优秀品牌众多的日本市场收获好评，彰显出其“情绪价值”和“好用”的双重

高质价比的产品力、品牌力，树立精品国货出海标杆。

➢基本盘有望企稳，盈利能力预期稳健。①持续推进传统核心业务的全渠道布局，围绕用户需求和消费习惯的变化，优化零售运营体系，形成多层级经销体系为主体，线下新渠道、线上业务

和直供更多直接触达客户的、全渠道、多触点的布局，进一步从批发商向品牌零售服务商转变。②新业务科力普维持战略定力，增资扩股推出员工激励，数据化、智慧化仓储建设不断创新

精进，稳步壮大业务规模；九木杂物社产品升级“桥头堡”价值日渐突出，二次元等IP类产品、自有品牌产品占比提升，会员量级已破千万，为品牌的长远发展奠定了坚实的基础。③24年

盈利端受股份支付、业务结构、需求不足及消费偏好等扰动有所承压，25年营收端目标同比+13.5%，各业务有望恢复发展。

➢投资建议：24年分红+回购合计比例达73%，持续提高股东回报、彰显发展信心；文创龙头主业稳

固，25年计划推进高端化、渠道转型、线上提升和国际化战略，积极拥抱出海和消费新趋势。我们

预计公司25-27年归母净利分别为16.1亿、18.3亿、20.7亿（盈利预测维持前值），同比分别

+15%、+14%、+13%。目前股价（2025年4月14日）对应25年PE为18X，估值处于近10年较低

水平，维持“买入”评级。

➢风险提示：经营管理风险，行业需求下降风险，海外市场风险

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一、聚焦产品力，IP战略有望加码

1.1量价趋势：近年价增为主要驱动，强IP+强功能成效显著

目1.225年再提IP战略，满足消费者多样化需求