电影整合营销启示录-2026年文档资料.docVIP

电影整合营销启示录

整合营销传播（IMC）理论自20世纪90年代提出后，在全球范围内各个领域备受推崇。整合营销传播强调在营销传播过程中各要素的系统整合，营销传播手段协调、统一，并与消费者建立长期、稳定的双向交流体系。[1]对电影来说，IMC不仅最早在该领域被成功运用，同时它也代表着电影营销的根本方向。[2]美国拥有全球最发达的电影产业，电影整合营销贯穿于产业链的各个环节之中，并建立起一套成熟的电影整合营销模式。目前，中国的电影产业尚处于起步阶段，对电影营销的认识和实践都在摸索中前进，许多国外电影整合营销策略都有值得学习之处。

《复仇者联盟》是根据美国漫威公司旗下漫画改编的电影，上映后得到了无数好评，狂刷全球票房，打破多项记录，目前位列全球票房榜第3位。该影片的主要内容为钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人、黑寡妇和鹰眼6位性格各异的超级英雄集结到一起，在神盾局的组织和带领下，组成了团队“复仇者”，保护地球不受外星邪恶势力的侵略。英雄电影是美国主流文化之一，在美国有着庞大的受众基础。以往的英雄电影，例如《超人》、《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》等，都是一位英雄驰骋为在银幕上。虽然故事不同，但模式相似，长久以来观众不可避免产生审美疲劳。《复仇者联盟》的独特之处则在于多位英雄组团打怪，各角色彼此冷嘲热讽甚至大打出手，反差之下的团队合作就成了影片的一大亮点。

《复仇者联盟》可谓是好莱坞爆米花影片叫好又叫座的代表之一，它能获得如此巨大的成功，除了影片本身内容足够吸引人之外，还要得益于优秀的营销手段。本文以该片为例，分析其颇具创意的整合营销策略，试图挖掘可供中国电影市场借鉴之处。影片的整合营销传播可分为三部分：（1）跨界营销；（2）多媒体营销；（3）口碑营销，而营销策略的核心则是贯穿于这三部分的“用电影营销电影”这一模式。“用电影营销电影”可简单地概括为利用某部电影作为另一部电影的宣传工具，并配合多种营销手段的整合营销方式。其中如何利用电影宣传，以及配合怎样的营销方式，要根据影片自身的特点灵活运用。

一、跨界营销：4年5部影片成就史上最长宣传期

漫威公司为《复仇者联盟》的诞生精心布局，宣传期可谓是史上最长。复仇者电影计划从2025年开始构想，正式的宣传期始于2025年《钢铁侠》横空出世，到2025年《复仇者联盟》上映，为期4年。在4年的时间里，《复仇者联盟》的宣传阵地主要集中在《钢铁侠》、《无敌浩克》、《钢铁侠2》、《雷神》、《美国队长》5部影片之中。无论是人物还是细节，每部影片中都安排了许多伏笔和彩蛋，关于《复仇者联盟》的种种信息都暗藏其中。例如黑寡妇在《钢铁侠2》中作为重要角色登场、鹰眼在《雷神》中有短暂亮相、《复仇者联盟》中重要道具宇宙立方在多部影片中的出现……大大小小的线索在5部影片中数不胜数。从《钢铁侠》时期小心翼翼的宣传，到《美国队长》片尾彩蛋中众位英雄大张旗鼓地集体亮相，随着影片一部部推出，观众掌握的有关《复仇者联盟》的线索逐渐增多，期待也越来越强。

《复仇者联盟》中的每一位英雄都不是片中的原创角色，他们在漫威出版的漫画中都有自己担当第一主角的独立作品，所以说英雄们在《复仇者联盟》中现身是大玩了一次“跨界”。更确切地说，上面提到的5部影片之中都有关于《复仇者联盟》的线索，所以影片的跨界营销从最初《钢铁侠》时期就已经开始了。“跨界”原本是指不同行业之间的合作，引伸到营销界，“跨界”则代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。[3]跨界营销的本质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。[4]

漫威公司在4年内利用5部影片在剧情上做好铺垫，相继为《复仇者联盟》造势宣传。而《复仇者联盟》中的每一位超级英雄本身就是一个品牌，他们的目标用户群之间存在明显的共性，即都是超级英雄的影迷和爱好者。《钢铁侠》、《美国队长》等影片的相继上映，让英雄在观众心中“占位”，积累了人气。多个品牌的融合渗透，最终让《复仇者联盟》成为一个超级品牌，从而完成了“越位”。但是跨界营销到这里还没有结束，英雄们的“跨界”将在续集中继续上演。并合了多个电影系列的复仇者系列，就像雪球一样越滚越大，带来的盈利也越来越大，从而成为一个可循环利用的资源。

二、多媒体营销：狂轰滥炸的宣传活动席卷全球

通常一部电影的营销会根据影片的特色、资金的多少等因素选择合适的媒体进行宣传推广。我国大规模大制作的电影，宣传阵地通常都以新闻发布会、电视媒体、户外广告媒体等平台为主。中小成本的电影，多数由于资金的短缺，因而更偏爱微博等社会媒体。目前，电影的社会化营销已经常态化。对于《复仇者联盟》来说，就像上面提到的，其主要营销阵地在《钢铁侠》、《