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第六章广告策划

学习的目的和要求：了解广告策划的定义和作用。掌握广告策划的原则和方法。熟悉测算广告效益的方法。通过对本章的学习，掌握广告策划的基本技能。

一、广告策划的定义二、广告策划的作用：三、广告策划的原则：广告策划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面和部署的工作。避免盲目，统领全局运筹帷幄，发挥优势短长结合，提高效益调查研究的原则运用科学方法的原则与广告客户密切配合的原则第一节广告策划的作用和原则

第二节广告策划的程序和方法一、广告策划的程序四个阶段，十四个步骤（p150图6-1广告策划程序图）二、广告策划的方式和方法（一）调查阶段广告调查包括调查预备、正式调查和资料处理三个步骤。（二）预测阶段1、分析广告环境市场环境和竞争对手广告2、确定经营目标近期短期中期长期3、选择预测方法P156

（三）决策阶段1、确定广告对象，拟定广告阶段目标2、制定广告策略

（1）广告媒体策略

分析广告媒体特点是，要从以下几个方面衡量

1）广告收费

2）媒体影响层3）媒体的威信4）媒体影响范围（2）变相广告策略（新闻发布文体表演公益赞助示范表演）（3）广告时机策略时间策略机会策略频率策略（连续间断综合）3、编制广告费用预算广告费用项目有三类：1）广告策划和效果测定费用2）广告设计和制作费用3）广告播放和发布费

项目设计制作费播放发布费效果测定费合计金额占全部广告费用比例（%）备注规格金额单价次数金额中央电视台地方电视台中央人民广播电台……医院实验费用广告策划费用杂费合计金额广告费用预算表单位：元

《广告策划书》由目录、正文、和附录三部分构成《广告策划书》正文的内容包括：广告客户简况、市场概况、商品市场定位、竞争形势分析、广告策划、广告主题、广告费用预算表、广告费用项目表、发布广告日程表、广告效果测定安排表等《广告策划书》附录包括：广告策划业务委托书、广告业务会作协议（即合同）、报刊广告和印刷广告的小样、电视广告脚本、以及广告策划过程中的重要资料。0102034、起草《广告策划书》

（四）实施阶段第三节广告效益的测算方法广告效益测算方法的分类（p164）直接效益的测算方法广告费用比值法销售额比值法增长速度比较法间接效益的测算方法广告经济效益的多因素分析

第四节广告目标成本的优化分析一、企业中的广告成本企业总成本是指企业生产、经营产品而支付的各种生产、经营要素的报酬。成本按时间划分为短期成本和长期成本，按决策要求分为总成本、平均成本、边际成本，按性质分可分为固定成本和变动成本。广告的效果受广告的规模和频次的影响。这是和广告成本直接联系的因素，同时也受广告本身决策的影响，运这与运用广告的经验和技术直接相联系的因素。因此企业必须正确认识广告成本的作用，最大限度限制广告成本的消极作用，发挥广告成本的积极作用

STEP03STEP01STEP02不考虑竞争因素、价格不变的情况下，确定最优广告费用支出考虑竞争因素确定广告费用支出把广告作为投资决策

——艾科卡：“野马”广告策划

1964年，著名的汽车大王李·艾科卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动的成功，两年内创造了11亿美元的纯利润，打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的商标。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖了一块牌子：“本号烤饼如野马汽车一抢而光”。为什么野马汽车如此受人欢迎？这与其独特的广告策划创意是分不开的。

策划创意第一阶段：概念挖掘艾科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，策划创意生产了一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。前提1：福特公司“红雀”汽车太小了，没有行李箱，虽然省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一部新型车，将会被其他竞争对手所取代。前提2：二战后出生的孩子已经长大成人，20-24岁的人增至总人口的50％以上，而16—35岁之间的年轻人占增幅的一半。根据这一调查材料，艾科卡预见今后几年，整个汽车的销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。

前提3：美国有车一族，已经不再满足于经济实惠的车型，而是追求式样新颖的汽车。根据这些信息,艾科卡要推了一部适合饥饿市场的新产品。其特点是：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重（最多是2500磅），价钱便宜（卖价不能超过2500美元）。艾科卡把这一大致轮廓交给策划创意小组讨论，经过集思广益，一个清晰的概念出来了：车型要独树一帜，车身要容易辨让，要容易操纵（便于妇女和新学驾驶的人购买），要有行李箱（便