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乌卡时代：细分市场需求

打开企业增长新窗口

2023.3.6

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聪明的汉斯——数学马

聪明的汉斯出生于20世纪的德国，是一匹因解答数学问题而出名的马。人们

从四面八方跑来问他诸如“九的平方根是多少？”之类的问题。汉斯会跺三下

蹄子来回答。德国心理学家、生物学家OskarPfungst在1911年进行的一项

研究表明，汉斯在89%的情况下都能正确回答——前提是当他能看到提问的

人时；而当他看不到提问者时，汉斯的成功率则直线下降至6%。

生物学家OskarPfungst证明了一个问题：这匹马并不是在回答数学问题，

而是在回应提问者的肢体语言。实验中，往往在汉斯跺蹄子的数量接近答案时，

提问者看起来会越来越高兴，而当他判断提问者兴奋到极点时，就会立刻停止

跺脚。如果汉斯看不到提问者，他就会跺着脚胡乱猜测（这点令人印象深

刻）。聪明的汉斯并不是想愚弄任何人，他只是想让人们开心。他的听众自

欺欺人地相信他的“答案”，以为回答了他们一些事实，但实际上并没有。

这与企业在日常对消费者需求的调研中类似，如果直接或间接询问消费者“为

什么购买某个产品”，回答大概率是不准确的，反而如果我们通过长期的外部

观察与生活方式，加之科学化的分析研究，则有可能获得更加精准的洞察。

很多事情的背后，我们以为自己了解其中的原因，但其实挖掘的还不够深入，

这也是为什么很多产品看起来明明是“解决了消费者的某个需求”，但真实落

地的时候发现消费者根本不买单。

比如「年轻人喜欢无糖饮品/食品」背后的真实原因，如果原因有10级，我想

大多数人至多回答到3级。

问：年轻人为什么喜欢无糖食品/饮品？

答：因为无糖产品对身体好，更健康——这是第一级；往深推入，因为年轻

人担心肥胖——这是第二级；再次深入，因为年轻人开始养生——这是第三

级；能回答出这三个深度的原因，就想做出「解决消费者需求的产品」还远远

不够。

我们都知道现在年轻人喜欢无糖饮料，原因是担心肥胖，想要变健康，但真实

的原因确实是这样吗？

乌卡时代：细分市场需求打开企业增长新窗口

年轻人不想糖分过多的原因

经过我们研究后发现，年轻人不想糖分过多的原因，主要体现在三个方面：

1、皮肤状态；糖分摄入过多会导致皮肤出现痤疮、长痘、肤色变黄等情况，

这些对于展示美貌的仙女们来说是绝对不可以出现的。

2、身体状态；不少女性消费者表示：在戒糖后减少了去医院的次数，感冒

都很少，身边的朋友却经常去医院：结节、甲状腺、爆痘、内分泌紊乱、阑

尾炎、肥胖等。戒糖后感到身体体力也逐渐恢复，戒糖前不爱运动，但现在

每天走两三万步也不会觉得累。

3、精神状态；戒糖后的消费者表示：以前下班后回来只想摊在沙发上看剧，

常常觉得很累，戒糖后下班回来不仅做饭、家务，还会阅读、学习一直到洗

漱睡觉，朋友都会觉得很奇怪，为什么精力那么好；有时候不一定