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广告也精彩

赵静

摘要:现代广告充斥着社会的各行各业,广告的精彩与否是营销的关键。而成功的广告语

言是广告成功与的秘诀。广告的语言要有准确有力的表现力，更要有灵活的修辞运用，以达

到语言的精彩灵活、印象深刻。本文即从广告语言的常见修辞的修辞手法对广告的修辞进行

论述。

关键词:广告语言,修辞

广告语言是进行广告表现的最基本也是最重要的要素，正如美国广告专家大卫•奥格威所

说“广告是词语的生涯。”著名的美国广告人士史戴平斯也指出：“文稿是广告的核心。”这些都

说明广告语言在广告表现中的重要地位和作用。能否正确运用广告语言是广告的关键。

广告语言是艺术化的具有审美情趣的语言，而这种艺术化的语言来自于广告语言写作的修

辞手段，正确的广告语言的修辞手段是充分发挥广告语言的表现力的重要手段。所谓的修辞

手段是指创作文案的过程中运用特殊的方法对语言进行一种美化处理，使其比一般语言表达

方式更好的传播效果和经济回报。广告的修辞手段来自一般的修辞手段，但又有其特殊性，

有其独特的属性和规律。在广告中常用的修辞手段有以下几种。

一、对偶

对偶是指把结构相同（或基本相同）字数相等，意义相关的两个短语或句子成对排列起来

构成的修辞格。对偶是对汉语声调、词类、词义和句式的巧妙组合运用。具有高度的艺术性

因而受广大人民群众的欢迎。如“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”、“喝杯青酒，交个朋友”。精炼

典雅能够给人以较强的感染力，并且便于记忆。对偶的句子彼此补充或相互映衬，能把内容

表达的深刻鲜明，而且朗读起来富有节奏感，能增强语言的艺术力量。“担四海风险，保九洲

平安”（中保人寿公司宣传语）“爱人民如父母，视驻地为家乡”（军民共建双拥城宣传语）。

不到长城非好汉，不护黄河非传人！

对偶就上句和下句的意义联系分为正对、反对和串对。正对是指一对句子从两个角度两个

侧面来说明产品或企业形象的信息，表达相近、相关的联系。例如：新春新意新鲜新趣，可

喜可贺可口可乐。上句说的是新春里焕然一新的环境，下句说的是新春里人得美好心态，两

者和在一起，表达了可口可乐公司对人们的祝福。语意丰富，表意清晰。反对指上下句表示

相互对立的关系，通过句子间的反正来突出广告所要传递的信息。如“不求锦上添花，只求

雪中送炭。(典当行)”。串对又叫流水对，这种对偶方式的上下句在内容上有因果、条件或

承接的关系，上下句一般不能倒置。“最后一笔，始终完美。丰华丰华，笔中精华。”上下句有

因果关系，给人以较强的感染力。

二、排比

排比是指结构相同或相似、语气一致、意思密切关联的句子或句子成分排列在一起的手

法。它能使语义连贯，气势宏大，适合集中传达有关产品的复杂广告信息或加强受众对某一

创意的印象。排比与对偶形式上的区别在于前者需要三个或三个以上的句子。如钻石音响的

广告：“钻石音响，钻石品质，钻石气派；钻石音响，音响中钻石。”排比的运用，语言整齐，

条理清晰，散中见整，音流婉转，有一种回环往复的韵味，渲染了商品的特点、性能、牌子，

不但给人印象深刻，而且也使人感到趣味盎然。

排比运用时，有两种写作方法并列排比法和承接排比法。并列排比法不分重点，，传达的

意思没有主次之分。而承接排比法几项之间存在着时间或语意上的承接或递进关系。耐克的

广告语“走成了习惯，走成了行为，走成了思想。。。”运用承接关系的排比，强有力的劝服消

费者，容易引起共鸣。

需要注意的是，广告的篇幅有限，排比的运用应当受到限制，除非排比可确实起到突出重

点强化主题的作用，否则不要使用。有些广告的排比不但没有突出重点反而由于排比句过长

而淡化淹没了主要信息。

三、夸张

夸张是指为了取得某种表达效果，有意对人或事物作扩大或缩小的描述。文案中较多的是

用夸张的手法，使用这种修辞手法可以鲜明的传播信息，传播主体的感情，引起大众的共鸣；

或深刻的传递产品或企业的信息，引起大众丰富的联想。如上海白美丽美容香皂的广告词“今

年二十，明年十八”表面上看来似乎有违常理，时间怎么可能倒流？这就抓住了顾客的心里

满足了顾客的需求。再如“有汰渍没污渍”夸大了产品的功用，突出了产品的质量。但是，夸

张手法要适度，不能夸大其词，很容易引起大众的怀疑反感。比如“有病治病，无病预防，

包治百病。”相信这种药品广告不会有任何人会去尝试会去相信。

四、反讽

反讽法，又称倒反法、反语，为说话或写作时一种带有讽刺意味的语气或写作技巧，单从

字面上不能了解其真正要表达的事物，而事实上其原本的意义