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第3章

市场营销研究道德教学目标：1.了解道德和道德决策的特征2.了解市场研究中经常出现的道德问题3.了解道德决策的规则及影响因素4.了解道德评价的含义和理论5.探讨改善道德行为的手段和方法2025/4/161

2025/4/162第3章市场营销研究道德了解道德和道德决策的特征了解市场研究中经常出现的道德问题了解道德决策的规则及影响因素了解道德评价的含义和理论探讨改善道德行为的手段和方法

开篇案例：调查信息中什么是真的2025/4/163《华尔街》杂志的记者和编辑辛西娅?克罗森写了一本有关调研信息真实性的书。她的结论同时也是她的书名非常有趣，“被污染的真相：美国社会中事实的被操纵”。美国人对调研信息非常着迷。如果信息来源于调查、研究、实验和民意测验，并且被《新英格兰医药杂志》、《时代》、《纽约时代》、《网络新闻展览》或《华尔街》杂志所报通过，他们便会给予更多的关注。然而，用于购买、竞选、建议、履行义务、治愈疾病的越来越多的信息产生出来并不是为了增长我们的知识，而是为了卖出一体产品或推进一项事业。如果研究结果与主办者的实际意图相矛盾，那么，结果按常规来说会被隐瞒。

经过调查研究而报告给我们的大量的“真相”令人震惊。每天的新闻提列许多研究：关于健康；总统受欢迎程度的民意测验；“生活风格”调查人们如何工作、吃饭、娱乐、休闲；政策研究表明一项活动过程对环境和政治的影响；药物应用研究许诺对可怕的疾病实现了一个新突破。倡议者研究显示需要帮助的一群人的困难处境。但是，在我们每天所看到的所有事实和真相的背后，我们得知：62％的美国人要保持流通中应有分币的这个研究，是由锌行业主办的。摩托罗拉公司搞了一次调研：70%的蜂窝电话使用者反映说蜂窝电话使他们在商业中更加成功。主办研究现今大多药品功效的机构是出售药品的制药公司！

克罗森已为研究调研行业提出了一个重要的道德问题。研究结果总的来说是独立真实的吗？克罗森相信，“被污染的真相”的根源在于钱。钱被用作引导(购买)研究机构。甚至曾经是独立的公正的机构，面对货币的压力也已屈服让步，例如大学。极少数的研究者逃过了财政支持的压力，但他们也受到了影响，不论是否是故意的，他们尽量取悦于财务上的保证人。结果被调查者用狡猾的方法操纵控制。考虑为了不同的回答，你可能会预计在调查的问题中出现不同的用词：税款还是收入？MX导弹还是维护和平的人?先选择还是先失败？战争部门还是保卫部门？

专栏文章——打着市场调查的幌子推销：违反联邦法律1994年颁布的《电话营销和消费者欺骗及滥用的预防法案》，使联邦贸易委员会(FTC)有权制定有关在电话营销中禁止欺骗和滥用营销活动的法则。这项法规同样也禁止打着市场调查的幌子进行推销的行为。打着市场调查的幌子推销：指任何需要人们参与的、通过电话向人们立即和清晰地表达销售产品或服务目的的电话营销活动，以及其他一些联邦贸易委员会认为与其所定法规相适应的表达行为。

营销研究中的道德问题2025/4/167道德和道德决策的5个特征利益相关者和营销研究中容易出现的道德问题

道德和道德决策的5个特征2025/4/1681大多数道德决策具有深远的影响；2道德决策很少是黑白分明的，多个可供选择的办法通常都能在不同程度上被接受；5大多数道德决策具有个人取向，这可能导致多种成本，如个人、社会、财务成本等。4那些正面和反面的后果将会是什么样子，永远是不确定的和不可预期的；3这些可被接受的办法都具有正负两面的后果，选择哪一个办法取决于评判者的观点；

利益相关者和营销研究中容易出现的道德问题2025/4/169公众（不完全的报告；有误导的报告；有偏差的报告）客户（研究者对研究设计、方法或结果的滥用；研究者对研究者—客户关系的滥用）被调查者（欺骗性行为；对隐私的侵犯；对被调查者缺乏关心）营销研究人员（不正当的请求；骗取构想；泄露归研究者所有的技术；歪曲研究结果）

道德决策的过程2025/4/1610影响企业道德决策的因素道德决策的规则

影响企业道德决策的因素2025/4/1611调节者结构变量组织文化个人特征道德发展阶段问题强度道德困境道德、非道德行为

道德发展阶段2025/4/1612水平过程前惯例仅受个人利益的影响。按怎样对自己有利制定决策，并按照什么行为方式会导致奖赏或惩罚来确定自己的利益。1、严格遵守规则以避免物质惩罚2、仅当符合其直接利益时方遵守规则惯例受到他人期望的影响。包括遵守法律，对重要人物的期望做出反应，并保持对人们的期望的一致感觉。3、做你周围的人所期望的事情4、通过履行你所赞同的准则的义务来维护传统秩序原则受自己认为什么是正确的个人道德原则的影响。它们可以与社会的准则和法律一致，也可以不一致。5、尊重他人的权利，支持不相关的价值观和权利，不管其