《广告原理与实务》课件_广告原理与实务 - 副本.pptVIP

5.1广告产品策略5.1.1产品定位策略产品可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触到的有实用价值的实体；无形产品可以是一种观念或服务。因此，广告产品定位策略分为实体定位策略和观念定位策略两大类。5.1广告产品策略5.1.1产品定位策略1实体定位策略所谓实体定位，就是在广告中突出宣传产品的新价值、新功能、新用途，强调该产品与同类产品的不同之处，以及能给消费者带来的新的或更大的利益，加深消费者对该产品的印象。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位和历史定位等。5.1广告产品策略5.1.1产品定位策略2观念定位策略观念定位是在广告中突出宣传产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者心理定式，重塑消费者消费心理习惯，使其树立新的价值观念，以引导市场消费的变化和发展趋向。具体可分为逆向定位和是非定位两种方法。5.1广告产品策略5.1.2产品生命周期策略任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短有所不同。产品处在不同的生命周期阶段，其工艺成熟程度、消费者心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、诉求对象、媒介选择和广告实施策略也都有所不同。认真研究产品的生命周期不同阶段的特点和发展规律，并制定相应正确的广告策略，是广告活动取得成功的一个重要手段。5.1广告产品策略5.1.3产品附加值策略现代广告中包含着多方面的信息，不仅介绍各种产品和各类服务项目，说明广告产品的特点、功能、作用，向消费者作出利益的承诺，而且传播各种文化意识，展示各种文化现象，说明广告产品、品牌与文化的关系。这类内容为广告产品增加了文化附加值。在广告策划与创意中，应努力去发掘产品的“附加价值”，并巧妙地加以宣传。5.2广告市场策略5.2.1广告目标市场策略企业可先将市场进行细分，选择目标市场，再根据目标市场的特点采取相应的营销策略和广告策略。1无差别市场广告策略2差别市场广告策略3集中市场广告策略5.2.1广告目标市场策略1无差别市场广告策略无差别市场广告策略就是在某一特定时期内，向同一个大的目标市场，通过各种媒介做同一主题的广告宣传。在无差别市场中消费者对产品的需求具有共性，运用此策略，有助于通过各种媒介向消费者宣传同一种广告内容，迅速提高产品知名度，达到创牌的目标。这种策略一般应用于产品导入期与成长期初期，或产品供不应求，市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期。成功运用这种策略的例子之一是世界饮料巨头美国可口可乐公司。早期的可口可乐公司在市场上没有竞争对手，它们仅生产一种口味、一种大小的瓶装可乐，连广告词也仅有一种——“真正的可乐”，将其产品推广到全世界。5.2.1广告目标市场策略2差别市场广告策略差别市场广告策略是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同主题、不同内容的广告宣传。这类广告在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，都具有很强的针对性，是针对特定的一批消费者而制作的。运用这种广告策略，有利于突出产品的个性特点和优异性能，满足不同消费者的需求，提高产品知名度，达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期或遇到同行激烈竞争的时候常用的广告策略。这时，产品竞争激烈，市场需求分化较突出。由于市场分化，各目标市场具有不同的特点，所以广告设计、主题构思、媒介组合、广告发布等也各不相同。宝洁公司针对市场上消费者对洗发用品的不同需求，开发出不同价位、不同类型、不同品质、不同品牌名称的洗发水，如去屑止痒的“海飞丝”、营养强韧头发的“潘婷”、使头发光滑柔顺的“飘柔”、草本护发的“伊卡璐”、专业美发护发的“沙宣”。每款产品都有很强的针对性，在广告设计上也重点宣传产品的品质和功效。5.2.1广告目标市场策略3集中市场广告策略集中市场广告策略是指企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告宣传只集中在一个或几个目标市场上。这一策略比较适合本身资源有限的中小型企业，可以集中力量，发挥优势，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场，力争成为该市场的名牌产品。例如，随着人口老龄化趋势的出现，一些企业纷纷将目光投射在老年人这一细分市场上，开发出一系列适合老年人使用的产品，通过各种广告宣传，开展营销攻势。索尼公司针对美国市场上50～64岁的人群推销数码摄像机，电视广告中一个满头银发的宇航员正在用自己的数码摄像机从太空拍摄地球。下面一行广告词是“要是您的孩子问您钱去哪里了，您就把录像带拿给他们看”。广告播出后产品销售量迅速增长。5.2广告市场策略5.2.2广