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网络广告效果评估案例(4.8)--第1页

医院网络广告效果评估

对广告效果的进行评价绝不是一件简单的事，不同的网络广告形式其广告效果评估方式

也不同，我们比较熟悉的测量广告效果的评估标准有浏览量、曝光次数以及点击率等。但是

这种单一的评估方式不能全面反映网络广告的评估效果，因此要从以下三个方面来科学、客

观、综合地评估网络广告的效果。

(一)网络广告评估内容

1.传播效果

传播效果是指一则网络广告通过引起网民的注意、引发其兴趣、激起其欲望，到最后付

出行动的整个过程的评估。可以对这四个环节中的任何一个环节进行评估，如借助点击率就

可以知道有多少网民关注了这则广告，如果他们进入医院网站进行详细的浏览，后台就可将

此信息进行记录。例如，医院推出了预约挂号服务，通过发布的广告网民获知信息，引发兴

趣进入医院网站点击预约挂号，这样就实现了整个过程。对广告传播效果进行评估可以直观

地了解广告是否能够到达受众人群、患者是否有兴趣及是否达到了广告目标。

2.公众形象效果

在公众心目中的形象直接关系到广告效果的好坏，医院的公众形象好，公众对医院的信

任度就高，那么接受广告的可能性就大，最后付出行动的几率也就大。

3.就诊效果

这是医院管理者要实现的最终目标，也就是有多少患者来医院就诊或体验新的服务和诊

疗技术，这是直接反应广告效果好坏的指标。

(二)明确网络广告达到的目标

要想评价网络广告效果如何，还要清楚网络广告的目标，有了清晰的目标才能进行比较。

比如：在网络上发布节日期间医疗惠民活动的通知，那么广告目标就是增加就诊人数，可以

统计节日期间门诊量和住院量，并与往年同期未发布网络广告时进行比较，网络广告的效果

一目了然。又如开展某些活动时发布的活动告知，目的是有人报名参加，因此通常都会留下

咨询电话，那么可以通过统计拨打咨询电话的人数来评估广告效果。但是在实际工作中更需

要对广告效果进行全面而客观的评估，因此在下文中将介绍两种网络广告评估方法。

(三)网络广告评估方法

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1.问卷调查法

问卷调查法是一种非常灵活的分析方法，医院管理者可以根据想要知道的问题进行调研，

特别是那些不易用指标进行分析的，如：患者对医院广告的喜好度、信任度，医院品牌知名

度、美誉度等。此外，使用问卷调查的方式对受众人群特点进行分析，也可为医院管理者作

出网络广告策划提供可靠的依据。通过广告传播效果模型AIDMA(Attention、Interest、

Desire、Memory、Action)从以下四个方面设置评估标准：广告到达程度、广告吸引程度、

广告关注程度及广告就诊程度。广告到达程度指有多少受众人群看到，即广告的覆盖程度和

频次。广告吸引程度指发布的广告内容对受众人群的吸引度，通过对受众人群广告记忆情况

的调查，可以很清楚地了解到，记忆度高则说明吸引度高。广告关注程度指受众人群对广告

的喜好度和信赖度，喜好度和信赖度高则受众人群主动搜索医院资讯的可能性大。广告就诊

程度指受众人群付诸行动实现就诊的情况。根据以上四个评估标准，设置网络医疗广告调查

问卷。(见表1)

网络广告效果评估

广告到达程度是否在其他网站上看到过医院的广告

您最常用的搜索引擎是什么

是否对某一条广告有记忆

广告吸引程度是否记得该广告的内容

是否记