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消费者行为心理学论文3篇

消费者行为心理学论文3篇

第1篇：消费者行为的心理因素研究

一、消费者行为理论研究的现状

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采

用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者研究（consumerbehavior），也称消费者行为研究

（consumerbehaviorresearch），始于19世纪末20世纪初。西方

消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消

费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征

及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究

（descriptiveresearch）。方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的

四个维度，即态度（attitude）、活动（activity）、观点

（opinion）、人口统计特征（demographic）来描述消费者的生活

方式（Engle，Blackwell，andKollat，1978年）。在微观层面上，

消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具

体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、

产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研

究。

中国早在1920年代就引入对消费者行为的研究。但中国消费者行

为实证研究从1990年代才开始真正发展。中山大学卢泰宏教授从

1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研

究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。当前，很多

研究者也致力于在某个领域内研究消费者行为，也有很多学者把消费

者研究渗透到其他领域，如渗透到品牌权益（范秀成）、顾客满意度

（赵平）、营销渠道（庄贵军）等。

二、消费者行为的心理因素研究

1、消费者行为的一般心理研究

消费者行为的一般心理因素主要包括：需要、动机和诱因；对信

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息的处理。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到

缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是和人们的活动紧密联系在

一起的。需要有无限发展性，因而人的需要不会有完全被满足和终结

的时候。动机这一概念是由伍德沃斯（R、Woodworth）于1918年

率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力；张春兴在现

代心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使

活动朝某一目标进行的内在作用。需要和动机之间的关系：引起动机

的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要只有处于被唤醒的状态，

才会驱使个体采取行动，仅有需要不能导致个体的行动。需要只为行

为指明大致的方向，而不规定具体的行动路线。在某些情况下，需要

只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。即

使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也有可能引起动机和产生

行为。

消费者对信息的处理：感知和学习。产品的客观情况并不重要，

重要的是消费者对产品和品牌的感知。感知是消费对从环境中得到的

信息进行感觉、组织和理解的过程。感觉是人脑对直接作用于感觉器

官的客观事物个别属性的反应，它通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触

觉来感受。环境中存在的物体或事件在专业