文案-汉嘉杭州江南文苑整体营销策略.ppt

杭房·江南文苑

2009年整体营销策略;一切从销售说起……;江南文苑目前面临的最大项目瓶颈是：

销售现状不理想！;根据我们对案场来电来访客户的消费倾向调研，发现消费者目前对本案的最大抗性是：

江南文苑产品9000元/方的售价有点贵！;销售情况不尽理想的背后到底如何？

真的是本案价格偏高还是另有原因？

同期市场表现怎样？导致当前销售现状的症结何在？

;项目诊断;宏观形势——09年经济形势将比想象的更糟;宏观形势——09年宏观经济面临的国内外环境更加严峻，经济增幅将会继续向下调整;宏观形势——中国经济09年不是底，经济发展将继续艰难;;房地产市场形势研判——2009年市场萎缩，持续低迷，预计2010年市场将会复苏，仍以存量消化为主，2011年房产市场将会回暖;2009年我们将迎来楼市严冬：

恢复消费者信心，消除观望情绪，将是我们面临的重大课题；

品牌效应显现，品牌建设在严冬市场尤为重要；

下一营销季将迎来“现房销售时代”！;项目诊断;;区域市场：成交萎缩，观望情绪严重，存量积压加剧，后期形势严峻！;9.21天鸿君邑开盘,

推出299套房源,

主力为90方两房、

130方三房、160方四房;板块;在不利的大市场环境中，

区域内部各主要竞争楼盘

各有特色，各显神通！;钱塘山水——一线江景、创新户型、中海品牌;有江景吗？;钱塘山水——样板房、中海30年展示、聘请销售代理公司

……;有高效专业的销售团队吗？;因此在楼市严冬的大势之下，

在区域市场严重供大于求，同质化严重，

兼竞品各有特色各展神通的恶劣环境下，

江南文苑不仅需要通过”杭州制造“形成区隔！;更需要另辟蹊径，充分挖掘本案优势！

同时借鉴同类型案例的成功实战操盘经验，

消除价格抗性，提升消费信心，减缓低价冲击，

从竞争中脱颖而出，

以此开创销售佳绩！;项目诊断;我们来寻找同类型产品的成功实战操盘经验。;代表项目;*;关键一：品牌效应;开发商;关键一：地段优势;开发商;现场售楼部;楼盘位置;现场售楼部;楼盘位置;现场售楼部;开发商品牌、价格、、现场展示、高效的销售执行力是淡市下楼盘成功的核心要素;淡市之下,必须以合理的销售策略——合理???价格推盘策略,

出色的现场展示（现房实景展示+销售现场包装），高效的销售执行力；

和出彩的推广策略——深入人心的品牌形象包装及推广，

吸引消费者关注，消除消费者观望情绪，

由此在市场上发出最强音;因此在此基础上，

江南文苑要实现09年度目标

不降价，不额外追加大规模资金投入进行产品打造，

最终实现销售任务的完成。;原则——做整体项目的提升

途径：

销售的提升——销售策略的提升、销售展示条件的提升、销售执行的提升；

推广的提升——品牌形象的全面提升。;项目诊断;销售策略的提升;2009年最严峻的寒冬中，江南文苑如何在滨江板块日趋激烈的竞争格局中脱颖而出？

前期我们已经通过”杭州制造“区隔于对手，

那09年如何在产品无创新，没有地铁效应,没有江景概念支持甚至我们的价格也毫无竞争力的情况下拉动销售的开展呢？;着重凸显项目区域价值的成熟度;竞争的本质是人无我有，人有我优！;因此在”杭州制造“+”一桥南最成熟的区域“

人无我有优势挖掘的基础上，

我们更要就人有我优的卖点进行深度剖析，

以丰满项目品牌形象，增加其品牌附加值，

消除消费者对本案9000售价的价格抗性，使其觉得物有所值甚至物超所值，消除观望从而促进下单！;园林景观---情趣园林

快捷交通---三维交通

成熟配套---乐活部落

下沉式广场---私属健身馆

90房3房---全周期住宅

学区配套---精英学区

……;销售策略的提升;问题：消费者认知9000售价有点贵！

市场现状：价格手段是楼市严冬最为有利的促销手段

目的：改变市场对项目贵盘的认知，使其对本案9000售价认知转变为物有所值;;销售策略的提升;问题：市场严重供大于求，同质化竞争激烈，同时受大势影响有限的客户资源观望情绪严重，如何争取最大限度的有效客户资源？

市场现状：楼市严冬，为争取有限的客户资源，主动出击寻找客户成为必然！渠道营销及活动营销是下一阶段江南文苑重点应用的客户拓展手段。;

原则：①利用区位优势：针对江南文苑地处滨江区一桥南板块，该区域是滨江高教园区、滨江高新产业园区聚集地，拥有丰富的目标购房群体资源；

②利用资源优势：杭房地产在杭州发展30余年，积累了丰富的行业内资源、媒体资源、客户资源……可充分利用该项优势积极拓展客户渠道；

③利用品牌优势：利用杭房地产“杭州制造”“实实在在为客户做产品”对客户的品牌吸引力，以活动加深品牌印象促进销售。;目的：团购优惠是最合适的隐性促销活动，使区域龙头企业发挥磁石效果，产生羊群效应，拉动销售业绩；

拓展建议：滨江高新区、滨江高教园区企业进行联系，结合点对点精确DM和短信投放，