生命周期第六讲医药产品策略.pptxVIP

第六讲医药产品策略掌握 产品概念；产品整体概念所包涵的五层涵义；产品生命周期的概念；医药产品生命周期各阶段的特点及营销策略；产品组合、产品项目、产品线的含义；产品组合的宽度、长度、深度、相关性的含义；医药产品组合策略的含义；医药产品组合策略的几种类型；新药的含义；技术创新的含义及特点；新药研发的几种模式。熟悉医药产品的分类；新药的分类；新药研发程序。了解技术创新的作用；为提高我国新药研发水平政府部门和企业可采取的策略。

第一节医药产品的概念医药产品的整体概念现代市场营销学认为，所谓产品，是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务，简言之，产品＝有形物品＋无形服务。可见，产品是指企业能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。

括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。医药产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包

医药产品整体概念的五层涵义

二、医药产品的分类以剂型为基础的综合分类01按医药商业保管习惯分类02按药品的来源分类03按处方药品与非处方药品分类04按国家基本药物与非基本药物分类05按药品性质分类06按药品产生的历史背分类07按药品的功能分类08按药品的使用部位分类09按药品的使用频率分类10

第二节医药产品生命周期一、产品生命周期的概念“产品的生命周期（ProductLifeCycle,简称PLC”）是指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。一个完整的产品生周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

添加标题如图：01添加标题润曲线图03添加标题售额曲线图02添加标题04

产品生命周期产品使用寿命是指产品的市场经济生命是指产品的自然使用时间是指产品在市场上的变化过程是指产品物质形态的变化是针对产品的社会形象和销售状况而言的是针对产品实体的消耗磨损和耐用程度而言决定产品生命周期长短的是市场因素，与科技发展、社会需要、市场竞争、消费者爱好等社会市场因素有关决定产品使用寿命长短的是产品本身的自然因素，与产品的性质、性能、使用条件、使用频率、使用时间等因素有关是抽象的、无形的演变，是产品的“市场寿命”这是具体的、有形的变化，是一种“自然寿命”１、产品生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念

产品生命周期，严格地讲是指产品品种即产品形式的生命周期产品种类的寿命周期最长产品品牌的寿命周期很不规则产品品种的寿命周期是最典型的，能准确地体现标准的产品生命周期的历史，它的发展变化过程有一定的规律可循。

产品生命周期只是一种理论上的描述产品寿命周期，由于受到各种因素的影响会产生各种变化，并且随着市场竞争和科技的发展，多数产品的寿命周期都呈现出不断缩短的趋势。

二、医药产品生命周期各阶段的特征与营销策略导入期阶段的特点与营销策略导入期（引入期）的特点销售量低生产量小成本高利润低竞争者少

2、导入期的策略促销水平高低价水高快速—掠取策略缓慢—掠取策略格平低快速—渗透策略缓慢—渗透策略在导入期营销策略的重点是要突出一个“短”字。

logo成长期阶段的特点与营销策略成长期的特点销售量增加（迅速）生产量扩大成本降低利润上升迅速竞争加剧（竞争者增多）

成长期的策略产品策略上，一方面提高产品质量，完善产品性能；另一方面改进产品式样及包装等。价格策略上，保持原价或略有降低。渠道策略上，进一步开拓市场，增强经营网点，建立广泛的分销途径。促销策略上，广告的重点应从介绍产品、提高知名度转向宣传产品的特色，树立产品的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。成长期阶段营销策略的重点是突出一个“优”（或“快”）字。

（三）成熟期阶段的特点与营销策略成熟期的特点01销售量大02生产量大03成本低04利润高05竞争激烈06

成熟期的策略调整市场营销组合改进产品策略（更新换代产品）改良市场策略（调整市场）成熟期营销策略的重点是突出了个“争”（或“攻”）字。

（四）衰退期阶段的特点与营销策略DCBA衰退期的特点销售量下降（迅速）生产量减少成本上升E利润下降（迅速）F竞争淡化

衰退期的策略维持策略即继续生产老产品，保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。集中策略即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。

榨取策略即大大降低销售费用，通过把广告费用削减为零、大幅度减少推销人员等手段，以增加眼前利润。撤退策略即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进入市场。衰退期营销策略的重点是突出了个“撤”（或“