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从血汗工厂到企业公民从企业公民到全面领先

耐克企业社会责任案例分享

霍庆川

2009年5月22日

目录一.耐克（NIKE）企业社会责任发展进程概述二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍三.耐克（NIKE）环保设计四.耐克（NIKE）供应链管理五.耐克（NIKE）公益事业

OEM厂商所在地环境OEM厂商所在地政府OEM厂商工人OEM厂商老板OEM厂商所在地NGOOEM厂商所在地舆论1、耐克（NIKE）利益相关方分析一.耐克（NIKE）企业社会责任发展进程概述耐克消费者环境社区股东员工明星代言人社会公众社会公益产业链母国政府媒体竞争对手

一.耐克（NIKE）企业社会责任发展进程概述核心层：母国利益相关者延伸层：消费国利益相关者外围层：OEM生产国利益相关者2、耐克（NIKE）商业模式下的利益相关方逐渐增多及分层

一.耐克（NIKE）企业社会责任发展进程概述3、内生于耐克（NIKE）商业模式下的企业危机事件耐克（NIKE）成立之初相当长的时间内（上世纪70、80年代），把主要精力投入到设计和销售上，选择在低人力成本国家开辟代工厂商（先在日本生产，后来转移到韩国和台湾)，这一堪称业界革命性的创举成就了耐克高人一筹的核心竞争力，而生产外包也成为了耐克商业模式的核心；在这一阶段耐克策略焦点集中于：1、建立最好的海外生产运作模式；2、为代工厂商说明新设计与款式；3、维护品质水准。这个阶段，耐克关注重点是代工生产的成本、效率、质量、品质等问题，代工工厂工人权益保护、代工工厂环境污染等问题，尚未进入耐克的视线，也没引起耐克消费者的注意。在消费者意识和劳工权益意识到不断高涨的时代大背景下，伴随着耐克利益相关方逐渐增多、分层及权益意识不断增强，耐克生存、发展环境日益复杂、不确定因素逐渐增加，某一方利益相关者因权益遭遇侵害（如血汗工厂的曝光）所引发的反应将会迅速发展成一场严重影响企业声誉甚至导致企业瞬间死亡的危机事件。

一.耐克（NIKE）企业社会责任发展进程概述4、血汗工厂危机：耐克正视企业社会责任的起点上世纪80~90年代，耐克牢牢把握住了目标市场的脉动–青春、性格及挑战现实的青少年，发展出”JustDoIt“传播主题和伴随着”以你的方式去赢“的广告口号，再加上世界顶尖运动巨星（NBA巨星迈克尔.乔丹、高尔夫球天王巨星老虎.伍兹）代言背书，很快地就掳获了全球青少年的心。但是，Nike的产品并不便宜，一双运动鞋在美国可以卖到100美元，这种高价策略为耐克打下不少江山，却也带来莫大的麻烦：上世纪90年代，美国民间发起的“抵制血汗工厂”运动，以美国本土民间团体（NGO）发起了针对耐克的抗议活动，逼迫耐克必须提高海外厂制鞋工人的工资，尽管耐克非铁石心肠之流，但生意究竟还是生意，耐克攻势创始人费尔.奈特并无意让步。

一.耐克（NIKE）企业社会责任发展进程概述社会舆论消费者要不要提高海外制鞋厂工人的工资耐克公司美国NGO5、角力下的理性选择：耐克（NIKE）企业社会责任扬帆起航反复角力下的耐克公司作出了理性选择，开启了耐克公司以提高海外制鞋厂工人工资、关注和保护海外制鞋厂工人权益为标志的企业社会责任之路。美国司法竞争对手

一.耐克（NIKE）企业社会责任发展进程概述6、耐克（NIKE）企业社会责任四阶段掩饰、被动阶段漠视、应付阶段战略性主动作为阶段正视、合作、行动阶段1998年，耐克公司创始人兼CEO菲尔·奈特承认：耐克产品已经成为血汗工资、强迫加班和滥施淫威的代名词2001年，耐克公司设立直接向CEO汇报的CSR副总裁，着手建立企业社会责任体系1992年之前一帆风顺1992—1998年内忧外困1998—2001年励精图治2001至今凤凰涅磐1990年开始，西方发达国家发起抵制血汗工厂行动，耐克在此之列

二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍1、从战略、制度、项目、绩效、报告五个方面看耐克CSR体系战略制度报告绩效评估项目CSR五级体系

2、耐克创始人关于企业社会责任的声明及耐克CSR关注领域二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍

二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍3、耐克CSR人员架构耐克董事长菲尔·奈特先生董事会授权下的CEO负责制耐克CEO马克·帕克先生耐克CSR副总裁汉娜?琼斯女士北亚区社会责任总监SonyaDurkin-Jones女士耐克中国区CSR总监Kellylau耐克中国区CSR经理俞菲耐克中国区总裁耐克全球CSR委员会耐克中国CSR委员会N1N2n1n2耐克全球CSR工作团队

二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍4、耐克CSR制度股东权益员工权益消费者权