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新消费降温，良品铺子还能走多远？

行业层面，国内零食市场规模也从杨红春刚创业时的数千亿元激增到现在的数万亿元。对比良品铺子刚挂牌时的68.7亿元的市值，现在这一数字已接近100亿元。然而，一份看起来还不错的答卷，并没有受到外界更多的青睐。

这也对应了一些投资散户的看法，从产品角度，良品铺子的专营店并不是超市和便利店的玩法，一般消费者很难理解；虽然一开始坚定高端，但当有零食很忙这样以低价为主的网红店出现，还是会给良品铺子一记重拳；如果走细分场景，比如健身代餐、儿童食品、控糖养生，相应都有品牌推出，不过现在基本上都没了消息。

过去看好良品铺子的，高瓴资本合伙人曹伟是其中代表，他觉得在行业理解和模式研究上，高瓴资本与良品团队有很多共鸣，这让人眼前一亮。徐新更是认为，良品铺子已经掌握了零售业基业长青的“控货、控店、控心智”三个真理。

反观现在，两个大股东相继减持，给市场传递出一些似乎不太好的信号，但相比考虑机构套现和股份的流动性，这背后透露出更多的是行业问题，并且这已经被很多投资人意识到了：休闲零食品牌已经出现增速放缓的迹象，企业的估值逻辑自然也会同时变化。

有证券公司这么评价良品铺子：它是拥有业内唯一线上线下结构均衡，且高度融合的全渠道销售网络的零食公司。意思非常明显，在当时，它的实体店和电商很早就都在做，并且做得很全、很均衡，完整度上也领先了同类玩家。

高瓴资本本身就很善于改造传统企业，之前在私有化百丽后，并且助推百丽旗下拆分出的滔搏国际成功上市。媒体曾报道，高瓴资本入股良品铺子后，也利用大数据团队，专门给其研发了一套门店选址系统，用来预测门店亏损情况，现在预测准确率在不断提升。

Logo、门店升级，找流量明星代言，对标日本零食，产品线也更加丰富。等到上市之后，良品铺子开始在原先的高端路线上，分出一条走性价比路线的零食量贩赛道，主要原因在于逆高端化对手的攻势太猛。故事到这里也出现了变化。

总的来说，良品铺子的破圈，在于供应链的完备、门店信息化管理的成熟、产品本身和大部分同类商品的差异化，以及品牌上的造势。

这些情况直接说明，在新消费火热的前提下，模式创新的零售品牌获得了市场上空前的欢迎。

至于为什么良品铺子要提出高端零食战略，杨红春认为是未来趋势。他们发现营养、养生、健身逐渐成了国民需求，要关注需求痛点，比如预防儿童近视、降“三高”等，这些都成了他们日后产品研发的方向。

这时候再重新去审视高端化这个话题的时候，它究竟是不是个伪概念，逐渐成了个很棘手的问题。

上市后的良品铺子依然延续了新消费品牌“上市即巅峰”的魔咒。

市面上对于良品铺子的评价风向也发生转变，所谓的高端化究竟体现在哪里，大部分消费者认为是在包装设计和卖力营销上。

零食的毛利率其实很高，比如像果干果脯一类能够达到35%以上，但自从发力高端，在营销上过度用力之后，良品铺子的利润率并没有显著提升，加上由于研发投入占比相对较低，关于这家公司重营销、轻研发的说法也此起彼伏。

零食量贩连锁主要以低价著称，并且以加盟的形式在华中、华东、西南等区域快速扩张，良品铺子的应对策略主要有两方面，一是对上述公司进行投资；二是推出新的子品牌零食顽家，目的是快速抢占门店，利用此前积累的供应链和加盟商优势，来提高覆盖率。

不过零食顽家不卖良品铺子，卖的是第三方品牌，对于这种低价走量的店来说，形成规模优势是绕不开的点，但是量贩模式下几乎不靠什么品牌的溢价效应，也不会有人因为良品铺子而选择零食顽家，面对同样的商品，影响消费决策的最终还是价格。

很长一段时间以来，如果对标国外消费水平，我国在零食上的人均消费量，为日韩的60%左右，为欧美国家的20%左右，尤其在国民生活水平日渐提高的时候，零食赛道看起来增长前景巨大。

然而和大多数快消行业类似，随着竞争的加剧，同质化严重，零食一边向高端化要利润，一边陷入价格战泥淖的矛盾仍然难以避免。很多人会说，如果能夠打透一个品类的用户心智，就能实现产品的无限延展，这件事并不是绝对的，还得看品类是否具有稀缺属性。

事实上，相比线下店，线上的良品铺子反而更有吸引力，旗舰店的优惠活动从未停止，价格都已经便宜不少，良品铺子、百草味、三只松鼠这类高端零食的玩家已经开始了价格上的比拼。可惜的是，它们自己的故事，已经没有多少吸引力了。

（本文来自微信公众号新眸）