涌现高端品牌的黄金时代到了.docx

涌现高端品牌的黄金时代到了

我不这么看。

越是这种时候，搞高端品牌可能越有机会。

先说两件事：

第一件事：有朋友统计了疫情至今餐饮企业受影响的情况，发现平均客单价80—100元的餐饮品牌和平均客单价200元以上的品牌是受到影响最小的。相比之下，那些平均客单价100—200元的中端品牌，受损最为惨烈。这个现象其实也容易解释：原本这个价位的中产消费者一部分受到冲击消费更加保守，自觉开始接受性价比产品；另一部分收入不仅不受影响反而持续增加，开始更注重品质消费，和本来就消费高端品牌的人融在了一起。

这是两个挺有意思的现象，你先慢慢品着，我们不说现象，说说观点、逻辑和可能性。

低端品牌在这里指的是利润极低的大众生意，品牌响、利润低、质量一般、渠道多、规模大的那种。以往人们会有思维惯性，觉得做低端产品相对比较容易。不管是从生产、创新、定价还是渠道等各个方面来看，似乎低端品牌的自由度更大，入门门槛更低。曾经是这样的。

所以，想做高性价比的低端品牌，只有两条路：第一条路是处理和平台的附属关系或者自身就成为平台（如名创优品、东方甄选等）；另一条路就是属于白牌厂家和传统大众品牌（如君乐宝等）的了。

规模大、价格低的玩法是一个鸡生蛋蛋生鸡的问题，投资人和创业者希望通过砸钱的方式先低价获客，扩大规模，然后降低成本。结果往往规模还没稳住，就出现销量大幅下滑（靠营销动作冲量很难稳住规模）现象，成本变得更难控制。在这个过程中，反而品牌先躺平的白牌厂家成为唯一有收益的。

想做品牌，就得充分认识到，品牌的本质就是溢价。无溢价不品牌。打出性价比和低端标签的品牌，背后就得靠规模支撑，没有规模还要做性价比，是不现实的。特斯拉这么精打细算，一开始的时候也是按高溢价的路子在卖。

定价这个东西，从高往低走，如同水银泻地般容易；从低往高走，如同蚂蚁上树般难。所以，自己一不是平台，二没有取悦平台的优势，三不做白牌工厂，四还没有现象级产品，如今做低端品牌，门槛才是最高的。我们只是有时候缺乏一些往上突破的想象力。

我曾经去过一家南方的制造类小工厂，三伏天厂房里没有空调，几十个工人像被闷在一个罐头瓶里。他们的生产和管理成本被极其精细化地计算着。我惊讶地发现厂区的厕所竟然设置在整个大厅的最中央，像一个高耸的“展台”一样，问及原因，回答说这样做可以让每个工人上厕所的时间被最大限度地压缩（毕竟一个人上厕所，全厂区围观和监督）。看到这里我叹为观止。

这种情况下，对企业来说最大的问题是人才的缺乏和创新性的永久缺失。这样的企业生产出来的产品，最多就是不出质量问题（甚至都很难保证）的平庸产品或者山寨产品。别说拿到市场上独立做品牌了，就连成为合格的代工品牌，都得想尽办法去实现。

而做高端品牌，意味着中间产生的利润更高，这些利润可以被拿出来找到更好的人才，有更从容的状态，去操作那些可以击中人心的事情。毕竟，能用的商品遍地都是，成本越来越低，但是那些激动人心的“象征”，那些让人信服的“高级”，依然稀缺，永远稀缺。

这些能击中人心的东西，也更难被替代。高端商品是一种商品，也是一种社会文化符号。商品作为文化符号是一片蓝海，大有可为。

观夏这样的品牌，从内容下手开始操作，试图做出一个“高端内容—高利润—支撑内容投入—高端内容”这样的正向飞轮，在过程中不断摸索内容生产的精益管理。只是高端品牌单纯靠这一个正向飞轮肯定是不行的，这会造成单方面优势导致的瘸腿（很多高颜值的新品牌都有这个问题）。

能击中人心的，当然不只是高颜值和好内容。

从商品的功能和价格的角度来看，高端产品是品质上乘的、心中渴望的、价格昂贵的、有稀缺性的商品，而且伴随着人性化的相关服务。从社会意义的角度看，高端产品是一种体现优越性、使拥有者深感与众不同的商品，高端品牌的影响力和营销体系与现有的电商直播模式下的体系恰恰相反。

有意思的是，在上海，开始出现了闻献这样的国产高端香水品牌，大胆放弃线上电商，把线上当作重要的营销和宣传阵地，销售只做线下实体店，重做内容、展览式零售以及与奢侈品品牌的联名。

“春江水暖鸭先知”，高端品牌开始陆续涌现。

现在的人比之前最大的变化是什么？是见识。三次革命（蒸汽革命、电气革命、信息革命）使每一代人的见识都较上一代突飞猛进。在消费的见识上也是如此。

“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，18世纪诞生于欧洲王室贵族中的奢侈品品牌，如今在我们的小红书晒图上已经比比皆是。最开始进入中国时还被代表小部分优秀人士品位的Lululemon，如今在各大商场也已经成为职场人的便装选择。

人，都是向上够着生长的，但凡打开了眼界，就会积极给自己开拓条件，一旦有了条件，就会去获得想要的那些东西。所谓消费主义，也就是建立在这个基础上，怂恿人们去购买更多更好的东西。哪怕少买，也要买好的，成为人们的共识。这是一种建立在见识升级上的必然结果。

当然，未