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李宁品牌营销策略存在的问题及改进对策

目录

绪论1

1理论基础3

1.1文献综述3

1.2相关理论4

2李宁公司品牌营销现状分析5

2.1李宁公司概况5

2.2李宁品牌营销策略分析6

3李宁公司品牌营销策略中存在的问题10

3.1品牌定位不清10

3.2缺乏打产品11

3.3品牌文化渗透度不强12

3.4品牌推广存在缺陷13

4李宁公司品牌营销的改进对策14

4.1明确品牌定位14

4.2明确产品定位16

4.3提升品牌文化影响力17

4.4强化品牌推广18

结论19

参文献20

绪论

（-）研究背景

自中国改革开放以来，经济快速发展，国民的生活品质不断改善，越来越多

的人开始追求健康的生活方式。其中，体育锻炼就是一种很好的实现手段，这让

许多国内的企业看到了机遇，体育产品行业开始发展。一开始是产品竞争，但随

着产品的可替代性，品牌变成了一种具有唯一性的资产，品牌的营销手段成为热

点。李宁企业作为体育用品行业的龙头之一，探索其品牌的营销策略将成为推动

国产运动品牌走向国际化的关键所在。

（二）研究意义

李宁企业于1990年创办，极大地推动了国内体育行业的发展，然而一直作

为中国运动品牌领军企业的它，也曾在2010年由于定位不）隹确等问题错失国内

品牌第一的位置，后续经过一系列诸如品牌重塑的补救措施于2015年扭亏为盈,

经营状况的起起伏伏使得国民对李宁品牌后续的营销发展关注热切。本文试图对

李宁公司现状的品牌营销手段进行分析，归纳总结出李宁品牌营销存在的不足并

提出合理化的改进对策。本文的研究目的是，一方面希望通过对李宁公司品牌营

销现状的分析，为李宁公司未来更好的营销发展提出合理化建议；另一方面为其

他国产品牌提供具有一定参考价值的营销策略，壮大国产运动品牌的规模，打造

超越耐克、阿迪达斯等的国际化品牌。

（三）研究内容

本文通过结合4P理论模型和李宁公司的重要财务数据分析得出李宁公司品

牌营销策略现状存在的问题并给予合理化的建议。文章共分为4个部分：

第一部分是理论基础，本文对国内外关于运动品牌营销策略研究的文献、营

销理论和4P营销分析法进行了整理并做出简要介绍。

第二部分是现状分析，先介绍了李宁公司的总体情况与李宁品牌的发展历程,

再运用4P理论，在产品种类、价格定位、渠道管理和促销推广4个方面进行分

析，反映了李宁在品牌营销上存在的优势与不足。

第三部分是问题对策，通过上文的4P分析结果归纳出李宁品牌定位不清、

缺乏打产品、品牌文化渗透度不高和品牌推广存在缺陷等问题，并提出相应的

改进对策，如加强品牌定位、提高产品研发创新能力、明确品牌传播目标、扩大

电子商务渠道等措施。

第四部分是总结建议，归纳提炼了李宁公司品牌营销策略在明确品牌定位、

明确产品定位、提升品牌文化影响力和强化品牌推广上要做的努力，为其他国产

运动品牌提供有参考性的借鉴经验并对国产运动品牌走向国际化、超越耐克提出

美好期许。

（四）研究方法

一是文献分析法。通过对相关现有文献资料的收集、筛选、整合以及系统性

的全面梳理获取核心企业的关键信息，为本文的研究提供理论支持。

二是比较分析法。通过李宁品牌自身不同发展历程的对比以及李宁品牌与其

他国内外品牌竞争能力的对比分析，从中归纳出可借鉴的经验与可避免的错误，

为其他国产运动企业提供具有可行性的智力支持，以作参考。

三是模型分析法。利用4P理论模型分析了李宁公司的品牌营销策略，为今

后这一公司的发展提出有实践参考价值的指导。

1理论基础

1.1文献综述

1.1.1国内研究现

我国有不少的学者对品牌营销方面进行过研究，如：

关于品牌定义，胡晓云(2016)认为，品牌，是基于物质产品(或服务)、消

费者的体验感知、符号体系及象征意义等要素的系统生产、互动沟通、利益消费

而形成的独特的利益载体、价值系统与信用体系。

关于品牌定位，齐雨柔(2019)认为，所谓品牌定位，就是指某一类产品在

其特定的市场中占据一定的特殊地位，从而使得该类产品在大众心中占领一定的

特殊位置。

关于品牌营销，万隆(2019)认为，所