消费者市场和购买者行为分析.pptxVIP

消费者市场

和购买者行为分析

第一节消费者市场

第二节消费者购买行为第三节消费者购买决策

重点、难点：消费者市场购买行为影响消费者购买行为的因素消费者购买决策

购买行为特点定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。01购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量不大消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传的影响较大。多样性02第一节消费者市场

第二节消费者购买行为一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的因素

消费者购买行为模式（一）7O’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets

（二）刺激-反应模式外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式

二、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份与地位经济生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度购买者文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。社会阶层每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。05社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。文化（一）文化因素

社会阶层的几个特点：（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。（3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。（4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。

相关群体家庭社会角色与地位（二）社会因素

参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量相关群体的力量

家庭购买01婚姻状况03子女的年龄05成年家长的年龄02家中是否有子女04家庭结构06家庭购买研究

家庭决策基本类型补偿性购买决策：家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案调节性购买决策：家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。●●

丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机共同支配型：度假、住宅、户外娱乐妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品010203典型的产品支配形式

年龄和家庭生命周期阶段职业生活方式个性和自我概念。一个人的经济状况购买者决策也受其个人特征的影响：（三）个人因素

动机；知觉；学习；信念和态度。一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：（四）心理因素

第三节消费者购买决策参与购买的角色购买行为类型购买决策过程中的各个阶段

一、参与购买的角色发起者影响者决定者购买者使用者

二、购买行为类型复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为寻找品牌的购买行为

需要认识产品沟通1信息收集沟通渠道设计2方案评估营销组合设计3购买决策谈判4购买后行为售后服务和满意度5三、购买决策过程的各个阶段

消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉

、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？01、作为营销人员如何影响消费者的购买决策？02思考题：

李弘/董大海，《市场营销学》大连理工大学,1998。01［美］诺顿·佩利著，逯宇铎/王海涛等译《战略营销》，机械工业出版社，2002。02［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯，《大客户管理》，企业管理出版社，2002。03参考书目