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布局餐饮团购，小红书能让餐饮赚到钱吗？

小红书，正在给餐饮业带来一套新玩法。

小红书商业生活服务业务群总经理觅阳曾提到，餐饮越来越多地通过种草成为消费者多元化目的的消费品类。而小红书以其真实、利他、生动、丰富的餐饮内容，当之无愧地成为餐饮行业种草主阵地。如今，小红书正式开启餐饮团购功能，计划实现从种草到消费的交易闭环，或为餐饮业带来新的增长可能。

在餐饮领域同样如此，小红书已成为消费者的重要交流阵地。据《2024小红书餐饮行业方法论报告》，随着消费观念与餐饮市场的变化，消费者在餐饮消费上也越发理性、挑剔、专业，倾向于在到店前了解更多餐饮信息，“要吃到对的、吃到新的、吃到好的”。

“只是随手一发，没想到笔记就火了。”李微最近在淄博某家小饭馆喝到了好喝的土鸡汤，随手在小红书发布了一篇分享笔记，没想到只有30个粉丝的账号，第二天就收获了800多个点赞。

除了区域性餐饮在小红书集体出圈，不少餐饮品牌的破圈与走红也离不开小红书的种草机制，最典型的例子是瑞幸、喜茶、霸王茶姬等新式咖啡、茶饮品牌。品牌们早早发力小红书营销，通过官方小红书账号进行上新预告、新店预热、活动周边等营销宣传动作。此外，品牌们还积极发起话题，引导粉丝进行内容创作，以收获更高的传播热度。

在餐企方面，海底捞无疑是典型的种草这一内容营销方式的获益者。除了海底捞点餐攻略，诸如海底捞科目三、海底捞玩具、海底捞甩面、海底捞美甲等内容都是通过小红书上的用户分享，实现迅速传播发酵。其中，海底捞美甲有近30万篇相关笔记，热度最高的笔记点赞量达到了23.4万。

b/Ugwmt5L561l139Kp5J4w==在当下餐饮业竞争已成红海，价格卷无可卷的情况下，对于餐饮品牌来说，如何能跟消费者走得更近，如何深度理解用户需求，与用户共情，是提升营收的关键。小红书社区正是提供了这样的场域，餐饮企业可以在其中挖掘用户在笔记、评论区留下的大量交互内容，了解消费者对已有产品的评价，以及消费者心目中应有产品的模样，过程中甚至可能发现原先不曾设想过的营销路径。

看、买、晒是小红书围绕种草生长出来的核心商业链路。即消费者看到更具吸引力、更可信、更深度的产品内容，被种草并产生购买意愿；在购买转化后，又会自发在小红书上分享，进而沉淀更多真实、丰富的内容，这些内容又影响到更多人被种草。

过去在餐饮领域，“买”这一环节发生在小红书外的平台。不少消费者的习惯是在小红书上被种草后，打开美团、大众点评、抖音等平台团券，再到店消费。小红书此次在多个城市开放餐饮团购，目的是打通从种草到购买的交易闭环。一来方便消费者被种草，或是搜索到美食攻略后能直接在平台内团券；二来也是赋能餐饮商家，将内容流量变现。

在此次调整之前，小红书的餐饮团购服务仅限于北京、上海、广州、深圳和成都5个城市。现在除这5个城市之外，小红书还将餐饮团购服务扩展到了多个省会城市和其他一线城市，同时也涵盖了像临沂和惠州这样的三线城市。

而在用户端的一大调整是将团购套餐的入口移至地区下方的“探索”栏目。过去，团购套餐的入口较为隐蔽，用户必须在特定的话题或笔记中才能找到购买链接。调整后，在门店页面原有的“留言”“群聊”“笔记”“推荐菜”4个板块的基础之上，增加“体验”一栏，用户可以在开通团购的餐饮门店中购买所需的团购套餐券到店消费；此外，进入门店小红书主页，上方也有线下门店（地图标志）入口，可点击进入购买团购券。

据悉，目前这项业务是由小红书交易产品团队中的开放平台产品部门主导，主要职责是提供一系列的交易产品服务，其中包括允许商家自主入驻和经营相关产品，以及配套的代运营服务产品。由于该团队规模不大，且暂时没有专门的商务拓展（BD）人员，所以现阶段将借助第三方服务商的力量来拓展商家合作关系。目前，在49个指定城市中的餐饮商家可以选择自主入驻团购服务，或者通过第三方服务商入驻。

“长春必打卡的餐厅，出小红书团购了哈！”“哇哇哇，团购终于来了，已经入驻啦，蹲一个运营学习群！”9月3日以来，在小红书团购话题最新内容中发现长春、杭州、成都、深圳等地的部分个体、中小型连锁餐厅已率先上线团购套餐。如长春这家名为“麻雀牌小龙虾”的连锁店，共推出7个团购套餐，其中1个是小红书专属套餐，页面显示价格为原价的7.7折。另外6个团购套餐，与门店在抖音、大众点评、美团上线的套餐大体一致。

小红书此次在全国大范围开放餐饮团购，无疑是顺势而为，在深耕本地生活领域的同时，也为商家提供了新的业绩增长可能。不过，目前来看，各地餐饮品牌还处于观望阶段，开通团购服务的商家并不多，且主要为个体户、腰尾部餐饮连锁。

一些品牌表示，虽然小红书的低佣金政策具有吸引力，但考虑到新渠道的投入成本和市场不确定性，他们更倾向于持观望态度。部分中尾部商家也在权衡利弊，对是否开通小红书专业号并支付额外服务费更为谨慎。迟疑的原