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场景是缩量时代的增量逻辑

缩量时代，在国内市场只有两条路可走：一是高端化（高端化是走向高端的过程）；二是做场景营销。

为什么场景营销在缩量时代这么重要呢？因为场景营销有下列三大价值：

第一，场景造需。

什么是场景造需？就是场景创造需求，场景创造增量。在原来不消费的场景形成了消费习惯。比如，“困了累了喝红牛”，教育了用户喝红牛的场景“困了累了”，这是原来没有的增量消费场景。

“怕上火，喝王老吉”，教育了用户喝凉茶的消费场景。这是原来没有的增量消费场景。

“酒前酒后喝名仁”，教育了用户酒前酒后的消费场景。这是苏打水原来没有的增量消费场景。

“吃香喝辣冰梅见”，教育了用户解辣的消费场景。这是梅见原来没有的增量消费场景。

原来的路人甲，经过场景营销的教育，现在变成了用户。这就是场景营销的首要价值——教育用户。

场景造需，靠的是场景营销中的场景认知教育，让消费从无到有，从有到习惯。

第二，形成消费习惯。

美国哈佛商学院著名教授克里斯坦森定义场景是“待办任务”（JTBD）。我理解就是场景中固化的消费行为，成为场景不可或缺的部分，或者场景标配、场景习惯。

一旦形成场景消费习惯，遇到相同场景就会产生条件反射式的消费行为。

第三，绑定品牌与特定场景。

前面讲的几个slogan（口号），都把特定场景消费与品牌强绑定，其他品牌要占领场景，需要“松绑”，难度很大。

第四，场景诱导UGC（用户生成内容），通过C2C（消费者对消费者）传播创造奇迹。

互联网时代的传播很难，但看看经常创造奇迹的IP、热点，多数与UGC模式的传播引爆有关。

没有场景，就难有批量UGC；没有C2C传播裂变，就没有传播引爆的效果。

李渡是场景营销的先行者之一，它首创沉浸式体验取得巨大成功。沉浸式体验有两大前提：一是bC（零售商与消费者）的强关系让渡；二是场景体验。

没有场景，何来沉浸式体验？

李渡的沉浸式体验模式，被其总经理汤司令称为“六位一体”，即关系、场景、体验、认知、交易、传播，“六位一体”。

何谓“六位一体”？就是营销的六个动作，在相同的场景中同步完成。一般而言，体验是效率极低的认知模式，但通过“六位一体”，其反而变成了高效的认知模式。

场景串起所有的营销要素，李渡的“六位一体”就是如此。

场景营销，把用户聚焦在场景中，一次完成几乎所有营销动作，反而效率很高。

李渡的小圈层模式的体验，在bC闭环圈层快速实现正循环，效率高；金星中式精酿，通过UGC的C2C裂变式传播，效率也很高。

每创造一个消费场景，就形成一批增量。因此，不断创造新场景，就成为增量的法宝。

有多少场景，就有多少销量。这就是场景造需的含义。

在服务企业的实践中，我们形成了一个场景扩容的场景体系。

先讲这个体系的几个概念：教育场景，场景溢出，引线场景，主线场景，支线场景。这几个概念之间有下列逻辑关联：

教育场景，这是深度触达用户，完成用户教育的场景。

场景溢出，只要完成了用户场景教育，消费者在其他场景和渠道中，也会产生购买行为和消费。于是，场景教育形成溢出效应，在没有教育的场景和渠道，也形成消费和销售。

引线场景，这是教育场景与主线场景之间的过渡场景，起到穿针引线的作用。引线场景也是第二教育场景。相比教育场景，引线场景只能浅度触达。引线场景的另一个作用就是用户放大，在更大的场景中，形成C2C模式的场景教育。

主线场景是销量最大的场景，通常也是厂商难以触达的场景。一般而言，越是主线场景，当形成流行趋势时越不可控。

支线场景，相对主线场景而言，是小规模消费的场景，同样是场景教育难以触达或触达不经济的场景。图1是名仁的消费场景扩容图。

名仁虽是一款苏打水饮料，但当其进入白酒消费场景时，就获得了触达用户进行场景教育的机会。“酒前酒后喝名仁”，就是典型的场景话语体系。

酒前酒后的教育，必然溢出到传统渠道，比如街边店、餐饮店、休闲健身场所，形成一定的消费体量，再经过“三宴三会”场景（结婚宴、满月宴、升学宴等）和礼品场景的引线场景，进行消费者第二轮场景教育，从而进入销量最大的家庭消费主场景。

李渡以沉浸式体验闻名，总舵、分舵、小舵实际上是深入市场的推广场景。现在李渡的场景扩容是小圈层，中场景，大流行（见图2）。小圈层获得势能，“三宴三会”场景扩大销量，形成IP化的品牌传播，最终进入流行阶段。

5—20度低度酒有解辣功效，梅见酒的酒精度数恰恰位于此区间。网红打卡地通常又是重口味，与梅见“吃香喝辣”的场景很搭。有了教育场景，就会形成消费习惯。引线场景既是教育场景，也是消费人群扩大的场景。比如，梅见的引线场景就是“所有人，共饮一瓶酒”。宴席场景如此，团建场景如此，家宴场景同样如此（见图3）。

从教育场景，到引线场景（实际上是第二教育场景），再到主线场景，是场景的递进式扩容体系。

传统媒体时代，品牌传播的最佳模式是投央视广告。互联网