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网络营销效果评估指标第十章《网络营销效果评估》《网络营销》精品在线开放课程主讲教师：金蓉

目录CONTENTS目标客户行为评估指标0102营销绩效评估指标及财务评估指标03行业企业竞争力评估指标04学习与创新评估指标

目标客户行为评估指标01

目标客户行为评估指标（1）目标客户目标客户就是企业或商家提供商品或服务的对象。随着经济的发展和市场的日益成熟，市场的划分越来越细，以至于每项服务都要面对不同的目标客户。企业应当根据每项商品和服务选择不同的目标客户。目标客户是市场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效的、具有针对性的营销事务。目标客户调查研究包括:需求动机调查、消费者的购买意向、影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机的类型等;购买行为调查、不同消费者的不同购买行为、消费者的购买模式、影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。

目标客户行为评估指标（1）目标客户1）单一指标就是企业单纯从销售额、利润、回款金额、交易次数等数据指标来确定大客户的分类标准。2）金字塔模型(权重分析)金字塔模型的应用是根据价值指标和指标权重，为每个客户计算出综合价值状况，然后按照价值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段，并进行可视化展现，从而形成量化的客户价值体系。企业可以选择不同的价值指标定义多个价值金字塔模型。3）客户价值计分卡这是最新的划分方法，因为划分客户的价值大部分都是现实价，销售金额或者收款周期等。然而有些企业的发展潜力比较大，因此，客户的价值可分为潜在价值与现实价值。现实价值包括财务指标与销售指标，这两个指标非常明显、直接;潜在价值包括客户指标与服务指标，这两个指标可以根据客户本身对企业的潜在价值来衡量，最后通过加权平均来计分，因此，未来客户价值计分卡一定会是一种趋势。

目标客户行为评估指标（2）分析用户行为的各项指标用户行为指标访问用户数新用户数活跃用户数流失用户数回访用户数

目标客户行为评估指标用户行为分析，是指在获得网站访问量基本数据的情况下，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。用户行为分析最重要的三点：黏性，活跃，产出。（3）目标客户行为评估指标

目标客户行为评估指标黏性是用户在一段时间内持续访问和使用网站的情况，更强调一种持续的状态，这里包括：访问频率和访问间隔时间活跃用户指每次访问的过程，考察用户访问的参与度，所以对统计期内的每次访问取了平均值，选择平均访问时长和平均访问页数来衡量活跃，黏性和活跃产生的价值可能是显性的，可能是隐性的，如品牌或者口碑产出直接根据网站的业务衡量用户创造的价值输出，如电子商务网站可以选择订单数和“客单价”，一个衡量产出的频率，一个衡量平均产出值的大小。（3）目标客户行为评估指标

目标客户行为评估指标根据以上3点，我们可以将网络营销的用户行为用如下三个指标表述：最近一次消费（Requency）

消费频率（Frequency）

消费金额（Monetary）（3）目标客户行为评估指标

目标客户行为评估指标最近一次消费取出来的是时间点，与当前的时间间隔；消费频率可以直接对每位用户的消费次数进行计数得到；消费金额这里取的是每位用户的消费总额，通过相加进行得到，计算每个指标的均值，每个客户的均值与三个指标进行比较，可以将客户分为8类；（3）目标客户行为评估指标

目标客户行为评估指标（3）目标客户行为评估指标

目标客户行为评估指标用坐标表示如图：X轴代表：Requency，Y轴代表Frequency，Z轴代表Monetary，这样就能将评估指标直观化了（3）目标客户行为评估指标

营销绩效评估指标及财务评估指标02

营销绩效评估指标及财务评估指标营销绩效评估的含义：是探索营销活动对企业绩效的影响及对营销生产力进行测量，以了解营销活动对企业造成何种影响及这些影响的大小，最终目的是要探索营销活动是否会影响企业的财务绩效和企业价值。（1）营销绩效评估指标

营销绩效评估指标及财务评估指标（1）营销绩效评估指标营销价值链亦称营销活动链或营销生产力，即营销活动-消费者行为-市场资产-股东价值的影响链。营销度量营销度量是对营销的影响进行测量。度量在英文里是度量体制的意思，即一套用于测量某个过程的参数和方法,并且通过纵向对比和横向对比来解释现在的测量。营销度量指标之间关系在确定了营销度量指标之后，接下来最关键的问题就是度量指标之间的关系，包括各度量指标之间的影响关系或因果关系等。

营销绩效评估指标及财务评估指标（2）财务评估指标财