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目标市场营销学习目标:知识目标：1.了解市场细分的含义2.熟悉市场细分的类型和过程3.掌握目标市场策略4.熟悉影响目标市场营销策略选择的因素5.熟悉市场定位的概念和方式6.掌握市场定位策略市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的概念，此后,美国营销学家菲利普·科特勒进一步发展和完善并最终形成了成熟的STP理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），成为了战略营销的核心内容。5.1市场细分（MarketSegmentation）5.1.1市场细分的概念及作用所谓市场细分就是企业根据消费者需求的差异性，把整个市场划分为两个或两个以上的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场。图5—1市场细分的地位案例5-1：某外贸企业出口日本的冻鸡原先主要以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争的加剧，销售量呈下降趋势。为此，该公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。从购买者区分有三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如，饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，该公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。5.1.2市场细分的依据由于影响消费者市场和生产者市场的因素不同，下面我们分别对两种市场的市场细分依据进行介绍。1.消费者市场的细分标准细分标准细分变量因素地理因素地理位置、城镇规模、地形地貌、气候、交通状况、人口密度等人口因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、态度、成就感等行为因素购买动机、购买时间、购买数量、购买频率等小资料5-1：家庭生命周期对消费的影响在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主要特性。例如：1.单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有任何经济负担，消费观念紧跟时代潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。2.新婚阶段：年轻夫妻无子女，经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，对耐用消费品、大件商品的购买欲望较高。3.满巢阶段I：有6岁以下子女的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。2.生产者市场的细分标准细分标准细分变量因素最终用户商品的规格、型号、品质、功能、价格等用户规模大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等用户地点资源条件、自然环境、生产力布局、交通运输及通讯条件等5.1.3市场细分的原则

5.1.4市场细分的方法企业的经营战略、经营规模、具体产品不同，采用的细分方法也必然有所差异。这种差异性主要体现在选用细分因素的内容、数量和难易程度三个方面，通行的方法有以下四种。单一因素法例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。综合因素法如家具企业可以根据消费者年龄、家庭规模和收入水平三个因素将家具市场细分为多个明显的子市场。主导因素排列法例如，职业与收入一般是影响青年女性选择服装的主导因素，文化、婚姻、气候则居于从属地位，因此可以职业与收入作为细分青年女性服装市场的主要依据。系列因素法如我们可以对某地的皮鞋市场利用系列因素法进行如下的细分：5.1.5市场细分的步骤