企业产品策略分析案例课件.pptx

企业产品策略分析（案例）

;目录;产品的整体概念;产品整体（ProductConcept);产品整体的层次;整体产品概念对营销管理的意义;产品的整体概念;产品的整体概念;芭比的成功;芭比的成功;芭比的成功;芭比的成功;芭比的成功;芭比的成功;芭比的成功;芭比的成功;芭比的成功;产品组合及其相关概念;;产品组合策略;产品组合策略;;;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;新产品的概念及种类;二、新产品开发的必要性;三、新产品开发的组织;四、新产品开发的程序;新产品开发的必要性;一、新产品的概念;捷达的换代与改进;捷达的换代与改进;捷达的换代与改进;捷达的换代与改进;捷达的换代与改进;捷达的换代与改进;新产品开发战略的选择;;（一）创意产生;产品创意;产品创意;产品创意;产品创意;产品创意;（二）构思筛选;（三）形成产品概念;描述产品长期计划:销售/利润目标、营销组合战略

;如果不,淘汰该产品概念;（六）产品开发;（七）市场试销;（八）批量上市;

潘刚，伊利实业集团股份有限公司董事长。

在潘刚率领下，伊利集团持续进步，不断刷新各项业绩纪录，成为了中国乳品行业的第一品牌和领军企业。

现在，伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。;表情;牛根生，蒙牛乳业集团的创始人，

牛根生带领蒙牛创造了多项全国纪录，例如：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名。

同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。;;为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级???同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。;蒙

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高端型：蒙牛“特仑苏”VS伊利“金典”

;UHT奶市场—小结：持续的产品创新，使两家巨头在价格竞争激烈的UTH市场中稳定地提高了市场占有率，并保持了较高的盈利能力。但蒙牛产品种类更丰富，获益也更大。另外，根据AC尼尔森数据，截止2006年6月，蒙牛和伊利的市场份额分别为：31.7%，22.7%，这也正是两家在该产品领域竞争最好的评述。;乳饮料低端型蒙牛“酸酸乳”VS伊利“优酸乳;乳饮料高端型：VS;冷饮产品PK

相比较液态奶品，冷饮产品的成长性和利润空间更大，伊利和蒙牛为争夺这一市场投入巨大。截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，产品线从低价格到10元包办。值得称道的是，伊利“巧乐滋”这一老品牌在2003年创造了2亿元惊人业绩之后，继续在2006年创造了四亿元的销售额。蒙牛也推出一系列的产品，其中的“随变”、“绿色心情”也有不俗表现。;奶粉市场PK

伊利是这一领域的高手，在2005年推出婴幼儿配方奶粉，取得了三位数的增长，估计2006年伊利奶粉市场的收入将会突破20亿，已经领军中国奶粉行业的。蒙牛在这一领域的表现无法与伊利相提并论，为提高其奶粉领域的竞争力，2006年8月蒙牛与世界乳业巨头丹麦的阿拉福兹公司共同投资5.4亿元，利用阿拉福兹先进技术和管理经验生产奶粉，并开发其他乳制品，真正开始进军奶粉市场。;蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。

伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资3000万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利在中央党校等单位联合