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品牌营销理论基础综述

（一）品牌的概念

不同的学术研究者对品牌的概念有不同的观念。

刘树成认为，“品牌”不仅是企业指定给产品的商业名称，还是商业标识。“品牌”是企业为了区分其它产品派生出来的概念,以区分企业与其它竞争对手生产的产品。品牌价值主要是由品牌名称和品牌标志所构成。品牌名称是品牌价值中能够用语言来指称的部分。而品牌标志指能够辨认但又无法用言语来指称的品牌价值组成部分,一般以图案或符号的设计来表达REF_Ref27725\r\h[1]。

科特勒认为品牌是一种术语、标志、名称、标记或者设计，以及它们的组合，其目的是识别卖方和卖方团体的产品和服务，并区别竞争对手的产品或服务REF_Ref27967\r\h[2]。

向文燕认为，品牌是用来定义不同的符号或者是本质区别不同产品的符号，这种具体定义是最直观、最外在的突出表现出来，那么为什么在现代社会，有一个词比品牌更较为时机，那就是“商标注册”。所有的产品也都有其他商标，并不是所有的企业商标都是品牌REF_Ref28045\r\h[3]。简单点来说，品牌是为了把不同企业同一类型的产品区分开来，这就形成了各大企业注册的商标，独属于那家企业的产品标识。

综上所述，本文将品牌定义为一种产品或服务，依附于差异化符号系统与客户之间的关系。主要的目的是让消费者感知、听到、体会到、认可并忠诚于该产品、服务、符号系统，在过程中能区别竞争对手的产品和服务的品牌，给予消费者一个明确的界定。

（二）品牌营销的相关概念

学者滕婷认为品牌营销是通过推广的方式，使消费者完全认同产品，增加客户的认同感，甚至达到品牌度，加强品牌识别力度。而品牌企业营销涵盖了大品牌活动宣传、品牌塑形、品牌定位以及品牌文化四个要素REF_Ref28147\r\h[4]。

学者郭一辰认为品牌营销作为一种动态的活动，是通过将品牌的理论与销售联系在一起，去实现品牌的核心价值，提高顾客对品牌的了解程度，获得消费者的忠诚REF_Ref28261\r\h[5]。品牌营销，即通过各种营销方法去宣传企业的品牌，让更多的人了解、认识该企业的品牌，强化品牌识别度。

学者赵丽丽认为，品牌创意营销是指相关企业运用消费者的生产现实需求，在用户中打造品牌，然后通过各种方式形成产品的品质、文化及独特性的宣传，形成品牌效益提高的营销策略和过程REF_Ref28313\r\h[6]。

综上所述，本文界定品牌营销是企业通过市场调查，明确市场精准的定位，通过围绕消费者，开展各种各样的品牌营销宣传方式，提高消费者对该品牌的参与度，促使消费者直接选择这个产品，提高企业品牌竞争力，形成对企业品牌、产品和服务的良好的生产认知程度。在不断的品牌营销活动中为企业积累品牌资产，提高企业核心竞争力。

本文主要讨论周志民在《品牌管理》一书中讨论的品牌营销的四个核心要素：品牌识别、品牌定位、品牌传播和品牌体验REF_Ref28447\r\h[7]。

如图1所示

S

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品牌识别

品牌定位

品牌传播

品牌体验

品牌营销

图1品牌营销的核心理念*

*根据[7][8][9][10][11]文献自行绘制

1.品牌识别理论

品牌识别是品牌营销的核心环节和关键。品牌识别是指品牌营销经理对品牌营销策划所做的任务安排，而不是消费者对品牌的真实体验和刻板印象。其次，品牌识别不仅仅指品牌的外部形象，还包括品牌核心价值，以及包括品牌外在联想物REF_Ref28761\r\h[8]。最后，创建品牌识别的目的是为了让消费者区分其他不同企业同类产品的品牌，增强消费者对该品牌的认同感。

2.品牌定位理论

品牌定位是确定消费者市场的重要一步，不同企业在进行品牌营销活动时，其营销方案具有一定的差异性，所以为了明确消费者市场，首先要确定目标消费者以及产品的类型REF_Ref28806\r\h[9]。通过调查问卷等方式了解目标消费者的偏好，制定出让目标消费者接受和接收的信息，进一步深化信息反馈渠道，通过各种各样的传播途径将这些信息传递到目标消费者手上。最后，让消费者可以迅速地明白他们所需要的是哪一种品牌的产品。

3.品牌传播理论

品牌宣传是一种以多种途径向顾客传达品牌的信息，让消费者通过各种渠道购买品牌，保持品牌记忆的多元化方式。品牌传播是一家公司的重要战略。品牌传播的终极目的就是运用多种不同的发声点，运用不同的发声点，在市场上建立一个有组织的品牌，这个组织的影响力越大，它的影响力越大REF_Ref28849\r\h[10]。品牌传播是一个反馈循环过程，在这个过程中，发送者，即企业