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理论攻坚8大众传播的主要理论1

第八章大众传播的主要理论1

第一节“议程设置功能”理论

一、“议程设置功能”理论的基本内涵

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖

于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传媒的议程设置功能》。这篇

论文是他们在1968年美国总统选举期间，就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项

调查研究的总结。

（一）“议程设置功能”理论的基本内容

“议程设置功能”理论认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒

以赋予各种社会议题以不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重

要性的判断。现实中的随之产生的公众各种问题不同的媒介注意对问题的感知。

（二）“议程设置功能”理论的理论特点

1．认知：着眼点是的完整意义上的效果形成的最初阶段，即认知层面的效果。

2．长期：“议程设置功能”理论考察的不是某家媒体某次报道活动产生的短期效果，

而是作为整体的大众传播，具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合的、

宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

3．拟态环境：“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环

境再构成作业”的机构。

（三）“议程设置功能”理论的主要意义

1．“议程设置”理论从考察大众传播在人们认知环境过程中的作用入手，重新提示了

大众传媒的有力影响，对“有限效果”论起着矫正作用。

2．这一理论所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众

传播过程背后的控制问题。

3．“议程设置”理论对详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。

4．“议程设置”理论为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。

（四）“议程设置功能”理论存在的问题

1．它只强调了传播媒介设置或形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面。

2．媒介的议程设置功能是强大的，但是不能将它的效果绝对化。

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二、“议程设置”理论的新特点

（一）议程设置主体泛化

伴随着受众地位的改变，受众意识也在觉醒。在这个“观点的自由市场”中，受众

更加迫切地要求参与到议程设置中，以实现使用自身话语权的要求。

越来越多的受众不再满足于以前旁观者的角色定位，而是逐渐要求积极参与到其

中，从被动地接收到积极地表达，他们通过新媒体来展示自己的观点看法，并借助网络

传播，形成信息流，形成合意，充当群体中的“意见领袖”，成为议程的设置主体。

（二）议题内容多元化

公民“协同合作”生产信息的模式在消灭传播时距的同时也消灭了完整的文本，大

量碎片、片面、局部的信息被生产出来。公民将自己所看到的、所听到的通过新闻媒介

进行发表，使得议题呈现多元化趋势。

（三）新旧媒体的双向互动

议程从传统媒体流向新媒体指的是某类新闻事件率先由传统媒体报道，议程随后流

向新媒体，网友们通过互联网渠道对新闻信息进行转载，在此过程中形成网络话题，广

大网民就网络话题展开讨论。

而由新媒体流向传统媒体则指的是公众通过社交媒体或自媒体爆料事件，意见领袖

进行转发扩散传播范围，再由传统媒体介入进行深度挖掘。

无论是从传统媒体流向新媒体还是新媒体流向传统媒体，两者已经是不可分离的阶

段，在议程设置中更是相互作用。

（四）媒体与公众的双向互动

由于民间舆论场与媒介舆论场的相互作用，议程设置的话题更加草根广泛，过去我

们的媒体倾向于设置正向议题树立典范，或者将公民越轨行为公示构建规范，议题集中

于社会中上阶层。

但新媒体时代，媒体的把关作用受到一定程度的冲击，受众对信息的需求不再满足

于对正面事例的赞美，也要求媒体发挥监督作用，创造健康的公共舆论环境。媒介的议

程设置并非单向，而是兼顾受众需求，涉及的话题更接近公众自身所关心的事物。

（五）预期效果的非确定化

根据霍夫兰的说服效果理论，影响传播效果的因素有传播者的特质、传播内容的性

质、传播方法与技巧的选择等。传统专业媒体在进行新闻传