消费者市场与消费者购买行为.pptxVIP

第5章消费者市场与消费者购买行为《市场营销原理》

消费者市场与消费者购买行为新产品购买决策过程购买决策过程购买决策行为类型影响消费者行为的因素消费者行为模型主题概览

引例：哈雷传奇1Hog的销量占全美摩托车销量的23%，重型摩托销量的50%2每年三月，超过35万哈雷车主集聚在佛罗里达州的德通纳海滩参加狂欢活动3“宁可推着哈雷，也不愿意骑本田”4为得到爱车可能需要等待几年，场外价格远超过建议定价5过去的十年间，年收入和利润增长率分别超过了14%和23%6截至2008年，连续21年突破最好的销售收入业绩

引例：哈雷传奇哈雷的主要目标群体：平均年龄47岁的男性，年收入8.2万美元左右，女性比例超过12%是什么让哈雷的拥有者具有如此高的忠诚度？花费大量时间研究消费者及其购买行为代表着独立、自由和力量，自我表达和生活方式的一部分“把你变成街头最坏、最强硬的一个家伙”NicholasCage:GhostRider

引例：哈雷传奇“渴望只有在摩托车上才会被激发出来……我相信，我的哈雷——戴维森可以引领我去这些地方。”经典的外形、低沉的声音，哈雷身上的所有创意点都给这个品牌增添了一丝神秘感目前在中国，哈雷车主会已经拥有了北京、上海、青岛、成都、温州和大连六个分支机构

引例：哈雷传奇3013年5月，哈雷戴维森中国千岛湖骑行活动

1理解消费者购买行为是营销管理的首要任务2消费者购买行为指最终消费者为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭购买行为5那么什么影响了消费者购买行为？？谈谈你最近印象比较深刻的一次购买行为。4人类思维不是线性的，人脑持续创造新的概念和思想及其关系3消费者市场指由最终消费者组成的市场消费者行为模型

购买者行为模型环境购买者反应购买者黑箱刺激其他产品经济价格技术渠道社会促销文化购买者特征购买者决策过程购买态度和偏好购买行为：购买者买什么，什么时候买，在什么地方买，买了多少品牌和公司关系行为刺激怎样在购买者黑箱中被转化为反应购买者特征影响他对刺激的感知和反应购买者决策过程本身影响购买者行为购买者行为的刺激—反应模型

影响消费者行为的因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层文化因素年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念购买者动机感知学习信念和态度参照群体家庭角色与地位

影响消费者行为的因素：文化文化是从家庭和其他重要机构中学习的价值观、认知、喜好和行为1文化变迁会产生潜在的新产品需求观光农业(sightseeingagriculture)2农家乐、QQ农场工业旅游(industrialtour)3泸州老窖、一汽轿车、陕鼓4文化与动漫产业黑猫警长郑渊洁童话5

影响消费者行为的因素：文化

影响消费者行为的因素：文化

影响消费者行为的因素：文化亚文化是指因相同生活经历和背景而具有共同价值体系的人群，包括民族、宗教、种族、地域等西班牙裔美国人非裔美国人亚裔美国人老年人

1以美国社会阶层为例——32职位、收入、教育、财产和其他变量共同作用的结果社会阶层是一个社会中因具有相同价值观、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分影响消费者行为的因素：文化

影响消费者行为的因素：文化上层上等上层(1%)：是继承了大笔财富的社会精英，大量投入慈善事业，有不止一处房产，孩子在最好的学校就读下等上层(2%)：有高额收入或靠特殊才能赚取财富的人，活跃在社会和公众事务中，购买昂贵的房产、教育和汽车等中层上等中层(12%)：是专业人士、独立的商人或没有显赫家庭背景或不寻常财富来源的公司管理层，相信教育，是公众事务的积极参与者，追求“更美好的生活”下等中层(32%)：是居住在城市边缘较好地段、领取平均白领或蓝领工资的工作阶层，购买大众产品，认为好的生活意味着在一个环境不错、周围有好学校的街区里拥有一所不错的房子劳动层劳动阶层(38%)：无论是他们的收入、学校背景，还是他们的工作，都是典型的劳动阶层的生活模式，严重依赖亲属和朋友的经济和情感支持，对购买的建议，以及遇到麻烦时给予的帮助底层上等底层(9%)：贫穷的劳动者，尽管生活水平在贫困线之上，但仍为了提高社会地位而努力打拼，通常缺乏教育，从事无技术含量且收入极低的工作下等底层(7%)：极其贫穷，没有接受过教育，无一技之长的劳动者，经常处于失业状态，其中一些依靠社会救济生存，艰难度日职位收入财富教育

影响消费者行为的因素：文化我国社会各阶层午餐标准董宋娥，环卫工人，待遇视情况而定，午餐是自己带的单二仔，背包工，工资为一千多元，午餐是5元的一荤一素加一瓶啤酒

影响消费者行为的因素：文化李梓睿，高三学生，生活费每月600，午餐是7元的一荤一素蒸菜舒勇，中国邮政报刊亭老板，每月3000左右，午餐是老婆做的爱心午餐

影响消费者行为的因素：文化罗珺，