从购物节到媒介仪式：天猫双11的文化建构与传播逻辑.docx

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2025-05-02 发布于上海
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从“购物节”到“媒介仪式”：天猫“双11”的文化建构与传播逻辑

一、引言

1.1研究背景与缘起

在互联网技术飞速发展与消费文化深刻变革的时代背景下，天猫“双11”从最初的促销活动，逐步演变为一场盛大的媒介仪式，深刻影响着人们的消费行为、社会文化和生活方式。

2009年，天猫（时称淘宝商城）出于提升品牌知名度和促进销售的目的，在11月11日这个原本平凡的日子，借助“光棍节”的概念，开展了小规模的网络促销活动。当时，参与商家数量有限，促销力度也相对较小，但活动首日便斩获了5000万元的营业额，远超预期。这一成果让天猫看到了电商促销活动的巨大潜力，自此，每年的11月