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设计心理学第二章研究方法

01第二章设计心理学的研究方法02观察法访谈法问卷法投射法

观察法是在自然条件下，有目的、有计划地直接观察研究对象（消费者）的言行表现，从而分析其心理活动和行为规律的方法。核心是按观察的目的，确定观察的对象、方式和时机。观察记录的内容观察的目的、对象、观察时间、被观察对象的有关言行、表情、动作等的数量与质量等。另外还有观察者对观察结果的综合评价。优缺点

●访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。●分类结构式访谈/无结构式访谈●注意的地方开场白掌握基本的访谈策略，主要包括如何接近受访者，取得受访者的信任，怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略。

1.3问卷法是事先拟定出所要了解的问题，列成问卷，交消费者回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法。开放式问卷问卷法问卷形式：开放式问卷/封闭式问卷/混合式问卷开放式问卷，问卷由自由作答的问题组成，是非固定应答题。这类问卷，提出问题，不列可能答案，由被试自由陈述。例：您对***电视机有什么新的看法，请写下来————————。010203040506

开放式问卷往往用于以下情况：一是较深层次的问题研究。01二是在研究初期，对所研究的问题或研究的对象有关情况还不十分清楚的情况下，采用开放式问卷，来帮助研究人员设计封闭式问卷。02开放式问卷的优缺点：03搜集到的材料丰富、具体，往往能得到许多意想不到的很有价值的资料。由于答案不集中，材料分散，难于对答案进行横向比较，所以不易进行统计处理。04

A、二项选择题

封闭式问题最简单的形式就是二项选择题。二项选择题有几种形式：1）有关事实和状态（自然变量）的只有两种内容的题型

例1：被访者的性别记录：a男b女

例2：请问您现在抽烟吗：a抽b不抽

2）对态度或者意见测量（答案是穷尽的）的题型

例：请问您对可口可乐广告的态度：a喜欢b不喜欢（2）封闭式问卷封闭式问卷，是把问题的答案事先加以限制，只允许在问卷所限制的范围内进行挑选。封闭式问题的主要形式包括：

对态度或者意见测量（答案是不穷尽的）的题型例：请问你更倾向于那种说法：

***牌的巧克力具有迷人的滋味

***牌的巧克力吃起来感觉很不错

多项选择题，是问卷设计中最常用的一种题型，它要求问题答案的设计必须是穷尽的和互斥的。例：请问您的年龄：

a16岁以下b17～29岁c30～39岁d40～49岁e50～59岁f60岁以上12B、多项选择题

无限多选题，也是问卷设计中常见的题型，不限制被访对象选择答案的最多数目。优点是可以使被访者有更多的回答的余地，缺点是没有简化变量，不能做更为复杂的分析。例：请问您在购买电脑的考虑的因素有哪些？

a配置b品牌c外形d价格e售后服务例：你为什么喜欢xx牌号的洗衣机?a．商标设计美；b．造型美观好看；c．牢固耐用；d．噪声小；e．耗电量少：f．保修期长；j．安全；h．名牌货。

限制多选题，是一种简化的多选题，它限制被访者选择答案的最多数目。这种题型相对于多项选择题型可以给被调查者更多的选择机会，相对于无限多选题则简化了变量的数目。限制多选题型同样也不能进行较为复杂的分析。例：如上例中对“对购买电脑的考虑因素”限制选择3项。12

STEP5STEP4STEP3STEP2STEP1封闭式问卷包括是否式、选择式、评判式、划记式三种问题型式。是否式：把问题可能答案列出两极端情况，从中择一，“是”与“否”，“同意”与“不同意”。选择式:从多种答案中选最适宜的一个或几个答案,然后作上记号。评判式：每个问题后列有许多答案，要求被试依其重要性评定等次，所以评判式也叫排列式、编序式，是用数字表示几种答案应排列顺序。划记式:按同意或不同意,在答案上分别作记号:“√”或“×”。这是一种提问的形式。

混合式问卷01混合式问卷，形式一般以封闭型为主，根据需要加上若干开放性问题。也就是说，将研究者比较清楚、有把握的问题作为封闭性问题提出，而对那些调查者尚不十分明了的问题作为开放性问题放入，但数量不能过多。经过调查，在积累一定材料基础上，问卷中的某些开放性问题就有可能转变为封闭性问题，这也是问题设计时常常使用的技巧。02

问卷的编制要符合调查的目的，问题要清楚明了，不能用暗示的语气，应使被调查者易于理解和便于回答。01问卷法包括一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。02问卷的题目编制成以后，一般要进行预备性的测试，以收集必要的资料来考察问卷的质量。03问卷设计注意的地方

1.4投射法