中原定位思考模型.ppt

定位思考模型

思考角度2工程定位过程中，我们主要从市场、客户、工程三个角度进行思考和交叉思考，在实际操作中，我们会面临产品已定型和产品未定型两种情况对市场、客户、工程三个角度分别进行思考对工程与市场、市场与客户、客户与工程的交叉局部分别进行思考产品已定型情况客户项目市场由于产品已经定型，思考的方向是如何确定相应的营销策略将产品推向客户并使其在市场上具有竞争力相关思考以工程自身素质为出发点产品未定型情况由于产品尚未定型，思考的方向是如何制定既满足消费者需求又在市场上具有竞争力的产品策略，再制定相应的营销策略相关思考以工程目标为出发点

产品已定型情况3项目市场客户项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面内容包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况、开发商状况等市场供求状况：最近3～5年的市场需求（实际购买）和市场供给（实际在售）数据分析市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量大或者排斥某一类或几类产品市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势（参照后海发展研究）规模及成长：某一类或几类典型客户的规模及变化，包括购买力、家庭生命周期等，如IT企业技术人员、公务员等等细分及需求：特定类型的客户是否在需求上存在明显的偏好，并描述其需求偏好结构性变化：构成客户整体集合的单个或某几个类型变化，从而引起客户整体集合发生改变这里我们将思考模型中的“市场〞这一方向的范围界定为以产品为研究对象的集合

产品已定型情况4客户项目市场客户项目市场客户项目市场这里我们将“目标市场〞的范围界定为以工程产品所处的产品集合为研究对象的集合目标市场研究：对工程产品所处的目标市场的产品进行归纳分析，找出共同点目标客户研究：对工程产品所适合的目标客户进行归纳分析，找出客户群共同点客户选择：为工程产品选择最有价值的客户产品对应：将不同类型的产品和客户对应起来客户策略：针对不同类型的客户采取不同的策略保证最大程度的获取核心卖点挖掘：挖掘工程最独特的卖点工程竞争策略：与有竞争关系的工程划清界限竞争优势塑造：制造竞争壁垒，防止被超越或被复制工程营销策略：制定营销组合实现竞争策略价格承受度口碑贡献度形象贡献型客户核心客户边缘、补充型客户利润贡献型客户低高高从口碑奉献度和价格承受度两个维度将目标客户分为四种类型结合工程实际情况分析每种客户类型的主要构成、所占比例，并采取相应的产品策略和营销策略Step1Step2Step3

产品未定型情况5工程市场客户工程思考分为分土地和开发商两个个方面内容包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、开展前景、开发商状况等市场供求状况：最近3～5年的市场需求〔实际购置〕和市场供给〔实际在售〕数据分析市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量大或者排斥某一类或几类产品市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势〔参照后海开展研究〕市场进入壁垒：存在哪里不利因素阻碍进入特定市场，应该如何化解这里我们将思考模型中的“市场〞这一方向的范围界定为以产品为研究对象的集合

产品未定型情况6客户项目市场客户项目市场客户项目市场这里我们将“目标市场〞的范围界定为以工程产品所处的产品集合为研究对象的集合选择目标市场：对可能进入的细分市场和竞争方向进行分析和描述，并运用逻辑方法和限定条件进行选择工程竞争策略：与有竞争关系的工程划清界限目标市场客户细分：从区域、收入/价值、生命周期、购置因素、需求、心理/生活方式、价值观/态度等维度进行细分选择目标客户：选择最有价值的客户选择产品组合：基于价值客户的需求，最正确产品组合策略确定价值组合：基于价值客户的需求，确定产品价值组合客户满意度驱动因素消费者自述重要因素潜在杠杆因素绝对首要因素守成或缩减因素得不偿失因素低高高客户满意度驱动因素从客户满意度驱动因素和消费者自述重要因素两个维度将与客户满意度相关的因素分为四种类型对绝对首要因素和潜在杠杆因素重点把握Step1Step2Step3