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案例分析------大宝被强生收购的思考

2007年上半年，中国日化业最高价并购大戏--强生23亿元收购大宝尘埃落定。对此次收购，舆论比较一致的观点是，这是民族品牌的又一次“悲怆”，国产化妆品牌又一次阵地失守，拱手相让洋品牌。

经过20多年的发展，大宝能够成为中国日化行业的第一民族品牌，与它昔日“大宝天天见”的成功广告策划，以及牢牢定位三、四线城市消费市场有关。如今大宝的失策，深刻地印证了死守当年的定位，而没有“与时俱进”的结果只能是失败的道理。

大宝带给我们的反思在竞争日益激烈的今天，任何一种产品从导入期到衰退期的时间越来越短，这要求企业更加重视创新速度，不能简单地依赖于规模效益，而应当重视速度效益。外资化妆品品牌每年都设法推出数款新产品，广告模特也是天天在换，而大宝“天天见”的还是女工、小学教师、摄影师的广告形象，“SOD蜜”产品也还是那副老面孔。

正是这种缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注，导致了国产化妆品牌在与洋品牌过招中处于劣势，遭遇到生存危机和被并购的命运。

细分市场问题21宝洁实施“多品牌战略”闻名营销界，每一种品牌所定位的细分市场都不同。（飘柔、海飞丝、）而大宝的产品系列中，除了反复念叨的“价平、量足”，没有做到细分。广告中，把大宝描述成一个男女老少都能用的产品。

在上世纪七、八十年代，一家三口可能就抹一盒凡士林，雪花膏可今天的家庭消费模式早已改变。正是这种缺乏国际化妆品巨头的品牌战略意识，导致了国产化妆品牌的市场新鲜度大打折扣，也让消费者对国产化妆品牌失去了应有的关注度。

宝在三、四线城市和广大农村市场有一大批忠实的消费者，但化妆品的根本属性是“扮美”、“造梦”，三、四线城市和广大农村市场的消费者也在变，他们也有追逐时尚、追随偶像的需求。

令人遗憾的是，大宝的广告语、广告片却一直不变，01一位营销专家在总结大宝落败的教训时说，“丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，你的产品为什么还非要在广告里说是丑小鸭专用呢？”02大宝固守低端定位，没有抓住我国城乡消费能力提升、内需扩大的历史性机遇。03

营销环境与营销策略（调整与适应）宝被强生收购，再一次说明，变是这个世界唯一不变的主题。民族品牌只有努力创新，才能牢牢占领市场制高点。

促销策略---广告大宝化妆品的广告，内容平易近人。01广告模特用的是：小学教师、工厂里的车衣女工。还有一位在大街上抗着三角架照相的男子，一张口：“干我们这行的，风吹日晒，用了大宝，嗨，还真对得起咱这张脸。”而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声：“我们一直用大宝，量足、价格又便宜。”02

010203据说，老百姓喜欢这样的广告，可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗？“量足、价格又便宜。”仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。人们不禁要问：化妆品是用来干什么的？士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。

广告可以承诺利益，但一定要有梦想成分，即所谓的附加值。很多时候，请客吃饭是吃环境，吃饭是次要的，跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在，也是其他广告的普遍真理。010203

生活是平淡的，广告却要动人心弦；女孩子肯定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却要人见人爱。01广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，必须使他们好梦不断。广告来源于产品，但又要高于产品。艺术是生活的代偿。生活欠你的债，所以用各种各样的艺术来偿还你：美妙的舞姿，悠扬的歌声，催人泪下的爱情……因为在生活中不常有，所以才格外动人。02

广告是什么？马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附加值。而附加值是广告创造的。

大宝曾经的辉煌大宝当初的成功离不开符合当时消费者需要的产品定位。01在上世纪90年代的国内化妆品市场，大多数厂商将其消费群体定位于高档消费阶层，而中低收入阶层在化妆品消费者中实际占了大多数。02中国的老百姓还没有太多的收入，又期待着更好品质的产品。大宝看准了这个市场契机，将高质量的产品定价于中低价位，面向工薪阶层，一举赢得了强大的市场份额，同时也在百姓心目中树立起价廉物美、平易近人的品牌形象。03

3年，在润肤品行业中，大宝的市场份额是17.79%，远高于其他竞争对手。01“以不变应万变”02成功的模式一再被复制，最终就成为发展的羁绊。03年以后，局势开始急转直下。虽然大宝的销售业绩就始终在七八亿元附近徘徊，但发展速度明显放慢。04

低端战略的局限大宝的增长乏力被很多业内人士分析为低端战略的局限。大宝的销售量常年排名第一，但是销量是按瓶计算的，由于