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B2C电子商务代运营发展研究

跨境电子商务是指：分属不同国家或地区的交易主体，通过互联网平台进行交易和支付结算，并通过跨

境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动［１］。根据中国电子商务研究中心的监测数据显示，

２０１３年中国电子商务市场交易规模达１０．２万亿元人民币，其中跨境电子商务进出口交易额约为

３．１万亿元人民币［２］。跨境电子商务根据其交易主体的不同，可以分成跨境Ｂ２Ｂ、跨境Ｂ２Ｃ

和跨境Ｃ２Ｃ。根据商品流向的不同，跨境电子商务可以分为进口跨境电子商务和出口跨境电子商务

（如表１）。

电子商务自产生以来，由于具有跨越时间和空间限制优势，跨境电子商务一直是电子商务交易中的一个

重要环节。然而，受到支付环节和物流的制约，早期的跨境电子商务更多侧重于交易订单批量大、可与

线下支付相结合、物流成本占比较低的业务类型，即以跨境Ｂ２Ｂ为主要的业务类型，形成以阿里巴

巴、敦煌网、环球资源网等具有代表性的跨境电子商务Ｂ２Ｂ交易平台（以我国为例）。跨境电子商务

具有减少流通环节、降低境外推广和扩张成本、快速获得境外市场信息和用户信息、直接开展营销活动

等优势，有效地促进了我国外贸产业和企业的发展［３］。但是，传统的跨境电子商务（跨境Ｂ２Ｂ）

的运作中，我国企业面对的是境外企业，这些境外企业由于掌握的境外市场的客户资源和市场信息，在

交易中占据着主导地位，且无形中增加了交易流通环节。近年由于金融危机的影响，全球经济进一步放

缓，我国外贸企业受到显著影响，大批外贸企业经营面临严重困境。２０１２年始，国务院办公厅、商

务厅等国家机关相应出台《国务院办公厅关于促进进出口稳增长、调结构的若干意见》《关于电子商务

平台开展对外贸易的若干意见》《关于实施支持跨境电子商务零售出口的有关政策意见》等政策，国家

发改委、海关总署也大力推动启动国家跨境电子商务服务试点工作，希望通过一系列措施指导国内的外

贸企业基于电子商务平台构建起与境外最终消费者的信息沟通平台和交易平台，进一步减少贸易交易环

节，降低外贸交易成本和提高交易效率，进行灵活产品升级、企业转型和品牌塑造，最终实现产业结构

升级，提升我国外贸产业竞争力。可以说我国跨境电子商务，特别是跨境电子商务零售（也称出口跨境

Ｂ２Ｃ）业务迎来了发展的良机。

一、出口跨境Ｂ２Ｃ价值链

跨境Ｂ２Ｃ是不同国家或地区的企业和个人之间发生的跨境电子商务交易。对于我国外贸企业，特别是

中小企业外贸企业来说，通过开展出口跨境Ｂ２Ｃ业务有利于降低销售渠道费用，增加企业利润空间，

提高企业海外知名度，扩大品牌的海外影响力［４］。然而跨境Ｂ２Ｃ与传统的跨境Ｂ２Ｂ在具体运作

过程中仍存在着诸多不同。正是由于与跨境Ｂ２Ｂ存在众多不同，出口跨境Ｂ２Ｃ在运作过程中具有自

身的特点和问题。从价值链角度来看，出口跨境Ｂ２Ｃ业务运作流程可分为产品筛选或产品设计、制

造，网站／网页构思和设计，网络营销，售前客服，在线支付，订单处理，运输配送，售后客服等环

节。在上述链条的不同环节中，出口跨境Ｂ２Ｃ的具体运营面临着如下问题和挑战：１．产品筛选和设

计。出口跨境Ｂ２Ｃ面向国外的消费者，由于缺乏对国外市场的了解，无从得知自己的销售商品在国外

市场上是否具有足够的竞争力。根据调查显示，消费者之所以进行跨境电子商务购买的主要动机因为价

格（８０％）及商品的独特性（７９％）［５］。出口跨境Ｂ２Ｃ经营者应根据目标市场的情况，筛选

相应的具有价格竞争力，且与目标市场现有销售商品有显著差异的商品。２．网站构思、设计和实现及

平台选择。出口跨境Ｂ２Ｃ的经营过程中，需要根据目标消费者特点进行产品页面的设计和实现，以更

好的亲和力获得消费者认可。另外如果是进驻电子商务平台，还要结合当地消费者的网络消费习惯，选

择适合、优质的电子商务平台，更便利地获取境外消费者的访问。３．网络营销。信任问题是出口跨境

Ｂ２Ｃ经营中面临的一大挑战。境外消费者对于出口跨境Ｂ２Ｃ经营者及其销售的商品更容易存在不

信任及欺诈的担忧，导致出口跨境Ｂ２Ｃ经营者在经营起步阶段面临着更大的困难和压力。出口跨境Ｂ

２Ｃ经营者需要尽力采用各种网络营销和网络推广的手段来得到境外消费者认知和认可。４．售前客

服。售前客服质量的高低对于电子商务的销售有着显著的影响，然而在出口跨境Ｂ２Ｃ经营过程中，经

营者与境外消费者之间往往存在的语言的障碍，尽管大部分出口跨境Ｂ２Ｃ经营者都配备掌握相应外语

的客服人员，但是在在线交流言语应用、问题回复技巧等方面仍需要较丰富的经验。此外售前客服还需

要根据境外消费者的购买特征和购买行为进行灵活应变，这都对出口跨境Ｂ２Ｃ经营者提出了很高的要