雀巢咖啡品牌分析.pptxVIP

雀巢咖啡品牌分析

成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。雀巢概况和产品涉及的领域

47.5九十年代英国的咖啡市场

雀巢成功的原因1.高品质雀巢独有的技术，工艺使其能够制造出高质量的产品。2.合适的价格消费者在对市场上提供的不同咖啡品牌的价格与质量的综合比较中，认可了雀巢咖啡。3.成功的品牌策略首先，在树立品牌的广告宣传中，雀巢能把其品牌产品的质量和特征联系起来，使产品在消费者心中树立良好的形象，还能把该品牌产品的优越性与其他品牌产品比较。其次，雀巢先树立“雀巢咖啡”这一品牌，然后再推出所有产品时均以“雀巢咖啡”为“保护伞”，单一品牌战略产生了很好的广告溢出效应，相对于各自为政的通用公司的产品品牌更为有效，如雀巢公司的市场份额虽然是通用食品公司的两倍，但其广告支出却仅略高于后者。第三，雀巢公司把广告宣传作为一项长期累积性投资，让该品牌在消费者心中树立良好的形象，来增加消费者偏好，提高其市场份额。4.产品更新，研发能力强它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。而这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导能力和市场号召力，从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。5.广告的大力宣传

它所采用的广告形式01雀巢速溶咖啡主要通过户外广告，通过媒体02宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁03的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧04墙广告、车厢广告和地铁广告，偶尔也会利用支05持各种活动来推销自己，让用户需求与我们要达06到的目标更接近。实践证明，正是通过多种广告07形式的综合运用，使得它的消费者人群在三年中08增长了三倍，而广告费用仅一倍，这种收益是明09显的。

雀巢咖啡的广告三部曲

三四十年代，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。但由于当时女性的思想还没有彻底的解放，认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，不是男人心中好妻子的形象，这导致当时速溶咖啡的销售并不是很好！三部曲第一部曲

利用咖啡杯里面的勺子表示时间，每一刻雀巢咖啡都会陪伴你左右！

到了五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡才是真正的咖啡。电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，迅速的赢得了知名度。第二部曲三部曲

自七八十年代以来，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。第三部曲三部曲

雀巢咖啡在经历了这“优雅”的广告三部曲后，迅速成长成一个国际性的知名品牌。一时间在遍及到了全球的每一个角落！铸成品牌

雀巢咖啡在中国的本土化，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质食品。从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，雀巢，味道好极了这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。雀巢在中国

目前速溶咖啡在中国的市场情况

0102雀巢在我国的广告战略可以分为三个阶段

20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。味道好