总体营销策略暨西安各项目整体营销思路.ppt

;天地源2021年总体营销策略

暨2021年西安各工程整体营销思路;一、2021年整体市场竞争环境预测

二、2021年天地源整体营销策略总纲

三、2021年各工程整体营销策略;Part1;2021年全国房地产市场现状分析;;;特征：业绩普遍下滑但分化明显

一线房企局部大幅降价，回笼资金；局部坚挺价格，观望市场，销售困难。

中小房企，局部大幅调价，灵活应变，回笼资金；局部资金链紧张，工程整体转让或停工。

经营目标的转变：

由“追求利润〞向“追求生存〞转变。

“现金为王〞，迅速回笼资金，保证2021年工程的正常运作。;;;〔二〕GDP增速放缓，CPI还将下行

2021年我国经济增长速度有所放缓，GDP增长率预计为9.8％左右。2021年，GDP增长率将继续有所回落，我国整体经济环境将在2021年上半年迎来最为艰难的时期，GDP增长率打响“保8〞战，宏观经济环境的恶化必将导致收入水平的显著下降，从而直接影响置业者的购房意愿。;;关键词：企业观望、价量齐跌、暗降、优惠出台

6月，伴随着地震影响的逐步消散，在宏观调控发力、房企资金吃紧、市场观望情绪导致销量持续低迷的影响下，开发企业一改年初静观其变的姿态积极救市，本月西安楼市的推盘量及活动促销量明显提升；

7-8月，更多的房地产企业直接开始大幅度降价。奥运对房屋销售的促进作用远不如预期，新工程纷纷开盘，市场供给量增加，竞争压力增大。销售手段多样化，特价房、低首付、赠送面积、送精装、送家电、送车等等，促销投入资金增大。

逸翠园·西安、绿地世纪城的低价销售策略引领了高新区的降价促销风潮，导致了高新区整体价格下滑。

此期间天地源在高新区两大工程应对措施——兰亭坊利用精工打造来增加产品的附加价值，力图价格坚挺；枫林意树新盘入市，销售目标和价格策略不清晰，导致销售的整体压力相对较大，这也是工程后期重点研究的方向。;;;近期房贷新政出台在一定程度上拉动了刚性需求者的购置欲望，西安各楼盘售楼部来电来访人数明显增多，但目前西安房地产市场在今后较长时间内将属于刚性需求市场，房贷利率的??调虽在一定程度上能刺激购房者的购置欲望，但短期内对楼市价格下调的预期抑制了居民的消费信心，较11月相比工程上客量增加但下定量根本无变化成为目前楼市的根本特征，08年各项利好的出台已到尾声，年末整体销售量很难再有上升空间。;;;〔四〕各产品线竞争都非常剧烈;混战2021，血战2021！;Part2;营销目标;1、营销目标由企业品牌主导向现金流主导转变；

2、整体营销规划为：以追求现金流为主导，兼顾品牌及利润；

3、整合工程资源，转变营销思路，做好逆市营销；

4、针对不同工程特性，采取不同营销策略，实现各自营销目标。;天地源4大工程“2021年营销总体规划〞;天地源各主要竞争工程开展现状及09年预测;项目名称;从全市和区域市场供给量来看：

2021年全市库存房源约12.7万套，而2021全年成交仅缺乏6万套；

城南区总库存套数约为47000套，合计约905万平米

高新区总库存套数约为13127套，合计约170万平米，

从天地源主要竞争对手的产品供给量来看：

仅上表主要竞争对手2021年的存量房源总面积就高达约150万平米，合计约1万套，主要竞争工程2021年新增房源保守估计也在23万平米以上，2021年主要竞争对手的房源供给量预计约在180万平米左右，相当于西平安年总销售面积的60%。

2021年的供给量将非常巨大，且竞争工程产品线重叠，存在严重的同质化竞争。由于2021年大量主力楼盘未能完成预定销售任务，大量房源积压，造成资金链紧张，2021年将面临严重的价格压力。;现推售;逸翠园·西安－－根本资料;中海国际社区－－根本信息;金地·芙蓉世家－－根本信息;基本信息;融侨馨苑－－根本信息;金泰假日花城－－根本信息;竞争工程分析小结;2021年天地源各工程总体营销规划;工程一：天地源*兰亭坊;兰亭坊08年工程资源盘点;兰亭坊08年北区住宅主要库存房源;天地源·兰亭坊08年北区商铺剩余资源整合;兰亭坊可售房源分析小结;工程综合研判：

1、本工程为纯粹大户豪宅，具有面积大、总价高的特性，与普通住宅不同，通过单价的小幅调整并不能解决总价过高的现状，远远超过了市场主流刚性需求客户的总价承受能力；

2、本工程以高端定位、高质高价入市，已获得了高端市场对工程品质的认可，并已进入销售中期，大量客户高价买入，价格的调整将对老业主的利益产生严重影响，从而会破坏工程市场口碑，